济南白酒市场调查报告

　几乎每一个酒品牌都把攻下济南市场当作一种荣耀，而这里的战役并不是外地品牌大战本地品牌那么简单，这里属于在酒业江湖占据相当重要地位的“鲁酒”的自家门口，所以这里是“外地鲁酒VS本地鲁酒”、“外省品牌VS本地鲁酒”、“外省品牌VS外地鲁酒”这样一种混战的局面，因此酒业江湖有人叹曰：济南市场，难攻，更难守。　　
　　白酒：格局是瞬间，变化是王道　　

　　济南人在喝白酒方面的喜好泾渭分明，一部分人拥有着“山东人”的传统美德，喜豪饮，爱高度酒，比如52度的白酒，拥有大量消费群体；另一部分人以年轻一代为主，新思想新个性，喜欢喝低度酒，比如38度白酒。

　　济南人大都有着勤俭持家的美德，所以高档餐饮场所的个人消费比例小，主要是公务和商务消费；在济南的餐饮终端，自带酒水现象超过了50%，所以来打济南市场的酒品牌，要想“主打餐饮渠道，通过餐饮带动商超”是有难度的，若想攻下济南，就要“餐饮与商超齐头并进”，人力、物力、财力、精力、脑力的消耗要大于其它的省会城市，这正是攻打济南的一大难度；济南人的消费偏感性，相当多的“土著居民”有乡土情结，只拥护本地品牌，这里的“本地”概念不是以省为界限，而是以地市为界限，这种“热爱家乡品牌，支持家乡经济”的现象，在山东的许多地市都存在。有人评价说山东人保守、重感情，这既是问题，又是机会，因为一个品牌一旦得到了山东人的认同，就容易得到山东人长时间的品牌忠诚度。　　

　　第一种战役格局：外省品牌VS鲁酒品牌

　　山东鲁糖酒业有限公司总经理徐天忠告诉《中国酒业》记者，在超高端酒价位，茅台、五粮夜、国窖•1573的地位是其它品牌难以撼动的，在200～300元左右的价位，剑南春走量呈迅猛上扬之势，现在，这个价位多了一个参与“战役”的鲁酒产品，就是泰山生力源的“天尊五岳独尊”。虽然目前的格局，在这个价位占据份额较多的是剑南春，可是济南市场难攻亦难守，酒业江湖看到的格局只是暂时的，只有变化才是王道。

　　在高端酒价位，参加“战役”的品牌更多，战斗更为激烈，格局更是瞬息万变。在100～200左右价位，还是鲁酒品牌占据着较大的市场份额，外省品牌可以见到泸州、郎酒、口子、洋河蓝色经典等，这个价位几乎成了外地鲁酒品牌和济南本地鲁酒品牌的“火拼”之地。　　

　　第二种战役格局：外地鲁酒品牌VS本地鲁酒品牌

　　提及济南白酒市场，不能不提趵突泉，趵突泉属济南地产品牌，深受众多“土著居民”的热爱与支持，它一直坚守着济南市场这块阵地，难能可贵的是，不仅没有在列强群攻的血战中消失，反而能在本地市场占有率方面坚持第一把交椅，所以说趵突泉是个可圈可点的地市级区域品牌。目前的趵突泉主要有34度、36度、38度、39度、52度等系列，其中的34度系列销量较大。

　　这个价位区间除了趵突泉以外，当属泰山生力源“笑傲江湖”。泰山生力源针对济南市场倾力打造的52度五岳独尊和39度五岳独尊在济南市场的销量和品牌影响力可圈可点。

　　参加战役、表现不错的鲁酒品牌还有扳倒井、景芝、兰陵、古贝春等，古贝春作为一个近年来发展势头强劲的区域品牌，地理上距离济南最近，近年来正采取“农村包围城市”的战术一步一步向济南市区逼近。

　　营销案例：济南战役中的泰山生力源

　　济南泰山生力源酒业营销有限公司经理韩明忠对《中国酒业》记者说，泰山生力源一直很看重自家门口的这块阵地，在济南设营销公司后，销售业绩逐年上升，2008年度在济南市场的销售比上年度翻了一番，销售业绩将近1千万。

　　泰山生力源的营销风格以“稳健”著称，一直以来致力于“巩固核心市场，拓展省内市场，发展全国市场”。泰山生力源在济南市场能取得骄人的业绩，第一是因为核心产品清晰，她专门为济南市场打造的“五岳独尊”，52度和39度，对准了当地消费者的消费习惯，因上也获得了越来越多的消费者的忠诚度；第二是产品定价准确，产品选取的是100～200左右的价位区间，52度五岳天尊终端价178元，39度五岳天尊终端价148元，这个价位区间参与战斗的主要是外省品牌，相对于外省品牌，泰山生力源更具有情感消费优势。第三是稳扎稳打的“直分销”模式，全渠道铺货，中高档酒店、大卖场、名烟名酒店一个都不能少；相对于外省品牌，泰山生力源除具有情感优势，还具有地理优势，其实在营销模式的比拼中，更多拼的是人力、物力、财力、精力和脑力，谁的运作成本低一点，谁的利润就会高出一点。第三是营销公司与经销商通力合作，大的餐饮终端由营销公司直接来做，大的卖场和名烟名酒店由营销公司和所属区域的经销商一起做，优势互补，精耕细作。　　

　　中国管理科学研究院研究员、酒业营销策划专家 韩永奇：

　　目前的济南市场，是鲁酒占据优势，外省酒品牌不占优势。鲁酒品牌中，除本地产趵突泉市场表现突出外，外地的泰山生力源、扳倒井等在济南市场的表现亦是不错。

　　他们以市场和消费者需求为导向，以适应市场、开拓市场、发展市场为目的，以营销观念和营销手段的创新为动力，以文化营销、品牌营销、整合营销为重点，全面推进营销发展的营销战略核心。为加大济南市场的营销力度，他们积极参与了当地强势媒体《齐鲁晚报》筹划的山东白酒风云榜等活动。

　　当然，成绩与问题并存。鲁酒白酒品牌在济南市场的营销上还存在着品牌张力和传播不够、渠道单一、营销模式选择不科学等问题，这些是鲁酒白酒品牌亟待解决的问题。　

　啤酒：格局是瞬间，调整是王道　　

　　济南啤酒市场消费潜力巨大，啤酒年销量已超过22万吨。不同终端消费的产品泾渭分明。夜场主要是进口啤酒品牌，中高档餐饮终端和各大卖场是中国啤酒三强拼杀的主战场，中低档餐饮终端、商超终端常见到本地产的趵突泉啤酒、泰山克利策啤酒等，在众多的烧烤店铺，扎啤是消费者的最爱。

　　就啤酒品牌来看，济南市场上有本地产趵突泉啤酒，有本省的青岛啤酒，还有燕京啤酒和华润雪花啤酒。山东鲁糖酒业有限公司总经理徐天忠向《中国酒业》记者介绍说，近两年华润雪花啤酒在济南市场投入较大，市场推广力度较大。