从荆轲刺秦看营销失败

　“高渐离击筑，荆轲和而歌，为变徵之声，士皆垂泪涕泣。又前而为歌曰：风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复返。”
　　对荆轲刺秦王这一幕千古绝唱，有人看到了侠道，有人看到了悲壮，有人看到了爱国，有人看到了大义，我独独看到了一场彻头彻尾的营销失败。只不过，这场发生在2000多年前的营销大事件，营销不是产品，不是文化，而是燕国本已风雨飘摇的国家命运。这次非同一般的国家营销，最终以轰轰烈烈的失败告终，营销主体燕国也不可避免地成了秦国刀俎下的鱼肉，瞬间灰飞烟灭。成功的营销都是相似的，而失败的营销各有各的不幸。　　

　　一、错误的时间：迫于无奈的营销时机

　　公元前228年，秦王嬴政派大将王翦攻赵，克邯郸，虏赵王。随后，举虎狼之师兵临易水，燕国处于朝不保夕的危险境地。燕弱小，数困于兵，举国不足以当秦也。在这样的大环境下，燕国的命运已经被掌握在秦人的手中，放手一搏还是束手就擒最终的结局都应该是一样的，已经是一个无法选择的选择。在这样的状况下，对燕国而言，不管是与主动出击秦军决战，还是被动等待献城投降，抑或走出险棋刺杀秦王等等国家营销的形式，都已经错失了最好的时机。天时尽失，非人力可为也。　　

　　二、错误的战略：注定失败的营销举措

　　燕国果断地选择了与秦国对抗到底。选择与秦国的对抗，上策为联合魏、楚、齐等其他当时尚未为秦所灭的诸侯国，中策为举全国之力全民皆兵拼死一战，下策为派出刺客刺杀秦王。逃回燕国之前，太子丹曾经长期在秦国留为人质，受到非人折磨，因此对秦王嬴政恨之入骨。国仇己恨一起迸发，大脑充血的太子丹选择了刺杀秦王的下策。法乎上策尚不能保，法乎下策更是注定覆灭。刺杀秦王即使成功，也只是迫使秦国更立国君而已，并且更添多了对燕国的仇恨；刺杀不成功，非但“壮士一去兮不复返”，接下来等来的同样是秦军的大肆攻击。因此，营销战略的失误，让国家营销成为了一个必然失败的无谓挣扎。　　

　　三、错误的地点：没有选择的营销区域

　　本次营销的投入，表面上只是督亢地图和樊於期的人头，其实连带的还有荆轲及助手的性命，不管刺杀成功与否，刺客都不可能生还；其实，背后更有燕国的整个河山和百姓作为本次营销的赌注。而要刺杀秦王，一定要争取到刺客与之面对面的机会，这个地点也唯有在秦国，在都城咸阳，在秦王王庭，别无他选。如此，势必是异地营销，不熟悉环境，水土不服，地利尽失，亦非人力可为也。

　　四、错误并失误的人：完全变味的营销执行

　　众所周知，哪怕营销策略对路，如果执行环节出了问题，同样不能达到效果。而刺秦的执行团队，原本是荆轲和他一位善于用剑的朋友，在太子丹的紧紧督促下，荆轲没有等来这位剑客，只好接受了“十三岁杀人”的秦舞阳作为助手。就是这个秦舞阳，在秦王面前色变振恐，完全丧失了战斗力。以至于荆轲与之“一人执秦王，一人刺之”的计划完全流产，最后造成了荆轲只抓到了秦王的袍袖，秦王又断袍而脱的局面，再剧毒的匕首也没能刺入秦王的胸膛。而荆轲本人左腿被砍断，浑身八处受到重创。随后，燕都蓟城被秦军攻破，太子丹被诛，燕王被俘，至此，意欲荆轲刺秦王救燕国于危难的营销嘎然而止，以彻底的失败告终。　　

　　荆轲刺秦的国家营销，天时，地利，人和一一失去，营销失败是在所难免。这个悲壮的历史典故，对我们的现代营销同样有着积极的借鉴意义。时代不同，事件不同，但营销的本质是相通的，希望我们成千上万的中国营销人能够读史省智，找准营销规律，遵循营销规律，做好营销事业。

　　许云峰品牌实验室，中国首个非赢利性质品牌实验室，定向、定性研究众多发展中品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰，系中国本土最大、实力最强的广告公司策略总监，为中国最早的广告学系毕业生之一，10年品牌研究及广告从业经验。拥有诸多国际品牌以及国内领导品牌全程策划服务的经历，对营销、品牌、传播有独到的实战见解，比广告人更懂营销，比营销人更专品牌。曾任职某国际品牌品牌总监助理, 现任广东省广告股份有限公司策略总监，《销售市场》、《广告大观》杂志特邀撰稿人，《国际广告》撰稿人，多件作品被收入IAI中国广告年鉴 。电子邮箱：9966xu@sina.com 电 话：13533406667