战争的艺术

辛迪 •盖洛普 (Cindy Gallop)
　　曾任广告公司 BBH驻纽约代表处首席代表，被评为 2004年美国“年度女性广告业人物（Advertising Woman of the Year）”，英国《卫报》称她为“纽约的广告女皇”。现在，她作为独立的广告咨询顾问，常驻纽约。　　

　　攻击广告如同战场上的对阵双方。如果你打算攻击，就得打得巧。如何从背后偷偷接近、渗入其内部、做好埋伏、找准敌人弱点、出其不意偷袭，必须制定全盘战略。　　

　　当人们在压力面前精疲力尽、惊吓过度的时候，他们往往会放手一搏、绝地反击，品牌也是如此。在当今经济不景气的时期，“攻击性广告”呈上升趋势。由于担心地位有所动摇，有些企业会尝试在广告中公开直指竞争者，攻击对手的 “名声与荣誉”，从而为自己吸引更多的消费者。

　　很多时候，生活中的道理在商业界同样适用。一个生活的真理是，我们往往会被自信的人所吸引。无论在什么样的聚会上，能够吸引观众的一定是现场那个最自信的人。同样，最吸引人的品牌一定是最有信心的。只有当品牌传递出自身的价值，根据自身的优势而非诋毁对手来推销自己，表现出极大的自信时，才能真正吸引消费者。有时候，采用攻击竞争对手策略的品牌有可能会显得缺乏安全感，甚至有让人误认为艰难和穷途末路的风险，这些特质只会让品牌变得不吸引人。

　　有时候，攻击性广告会与发起进攻者的意愿背道而驰。最好的例子就是电视真人秀“诱惑岛”，由美国福克斯电视策划推出，把恋爱中的男女带到一个世外桃源般的美丽岛屿后就被分置两地，各自与13名单身异性分别在岛的两端驻扎。接下来情侣选手分别与单身异性自由约会，每对情侣都将面临关系的十字路口以测试其忠诚度。节目因其操控性和骇人听闻而广受欢迎。

　　电视制片所采用的一个邪恶但又非常聪明的办法是，在分组之前，所有人在摄制组所选派的俊男靓女前面排成一列，每对情侣可以规定对方不能约会其中的两个人。这样一来，双方对不能约会的对象反而更加感兴趣。同样的道理，攻击性广告也有可能招致相反的结果。风险在于，你的观众有可能会认为：“既然他们那么担心，那么竞争的品牌一定是真有两把刷子，我们应该试试！”

　　攻击广告中成功的例子往往揭示了广告的真谛— —不在于你做了什么，而在于你是如何做的。当前，最成功的例子当属苹果 “I’m a Mac/I’m a PC”系列营销（虽然苹果从来没有指明竞争品牌的名字，但是大家都知道那是谁）。苹果这系列营销成功有三个因素：第一，基于最根本的事实。当消费者选购时面临的选择只有Mac和PC，而苹果基于这一有意义的选择而定位明确；第二，苹果在市场上处于品牌挑战者的地位，消费者就不难理解为什么苹果会采用这一战术，另外一个成功的例子就是百事可乐成功挑战可口可乐的领先者地位；第三，也是最为重要的，苹果的做法非常巧妙、有个性和诙谐幽默，而这正是苹果营销如此成功有效的关键。

　　这里需要强调的是，我并不是说你不应该攻击。有些时候，你不得不积极地进攻。俗话说：“进攻就是最好的防守”。关键在于你如何去做。进攻必须非常巧妙，问题是现在很多攻击性广告并没做到这点。

　　攻击广告如同战场上的对阵双方，一方对另一方或互相发起进攻。如果你打算攻击，就得打得巧。如何从背后偷偷接近、渗入其内部、做好埋伏、找准敌人弱点、出其不意偷袭，必须制定全盘战略。从营销的角度来说，就是要找准产品的优势，采用营销闪电战大力推广；确定全面的媒介战略，使得你的品牌宣传无处不在，而竞争对手却没有相应的曝光；重新完善你的定位方法，以追踪你的竞争对手忽略的消费心态或消费群体。这就是一个自信的品牌所应该考虑的作战计划，我需要再次强调，拥有并变现出自信心在困难时期尤为重要。成功的品牌以及背后为之努力的人们从来不会向恐惧低头，因为他们知道，害怕担心时做出的决定往往都是错误的。相反，他们相信自己能够凭借本身的优势获得成功，正如福特汽车公司的建立者亨利 •福特(Henry Ford)所说：“如果你觉得可能，你或许是对的；如果你觉得不可能，你或许也是对的。”（采访、翻译/本刊记者谢园）