餐饮业的猜想

　动机猜想
　　近日好利来在北京市场试水餐饮业，以“商务餐饮”做为新的经营项目。好利来做为最具影响力的国内烘焙品牌，之前一直给人的印象是心无旁怠，专注烘焙业。此次多元化试水是否意味着其企业战略的转变，是资本冲动使然、还是品牌延伸使然？引来业内人士的关注。

　　十几年来，好利来起步西南、崛起于东北，通过连锁扩张快速成长为国内烘焙行业标志性品牌。其成长的历程同时也是中国烘焙行业发展的缩影。过去十几年里，中国大陆烘培市场容量以年平均30%的高速度增长，巨大的市场机会和高额的毛利空间使一大批烘焙企业迅速完成了原始积累，其中一些率先推行烘焙工艺标准化、中央工厂配送、区域连锁饼屋扩张的品牌在全国范围内形成了一定的品牌影响力，如好利来、克里斯汀、沁园等。

　　专家们预测中国大陆烘焙市场至少还有三十年的春天，此言不虚。因为和我们饮食结构相似的台湾、新加坡年内人均面包消费量是我们的几十倍。可以预见未来在相当长的一段时间内中国大陆烘焙市场将保持两位数的年增长率。但是有趣的是行业的高增长并未带来烘焙行业的洗牌，由于入行门槛较低，且利润空间较大，生产工艺难度不大，品牌不是越来越少而是越来越多了。几个高水平的港台烘焙师傅加一套并不昂贵的设备就能园一个创业梦，在全国很多城市的黄金商业区都可以见到一些独门独户前店后厂式的“山寨饼屋”在和大品牌的竞争中竟也不落下风。

　　在强势品牌通过快速开店圈地的同时，区域性的中小品牌也没闲着，也在小区域范围内快速开店提高网点密度，抢占黄金铺面。只是强势品牌快速圈地的目的是要“解放全国”，中小品牌的目的是要保住自己一亩三分地，提高强势品牌进入本区域的成本。近两年来这两股力量发生了激烈的冲突。大品牌们发现想要快速解决战斗，让“地方武装”快速缴械似乎很难，而且要付出高昂代价。比如在重庆市区牛气冲天，市场份额高达40%，同时在成都贵阳市区有不俗表现的沁园，在面对离重庆主城区只有两小时车程、重庆周边最富有的涪陵市场时，也只能英雄气短，因为当地的“地方武装”“大师傅”的饼店已塞满了涪陵大街小巷，占尽了各个黄金铺面。沁园若要强攻涪陵市场，一方面得忍受竞争性接盘带来的高额铺面租金、还得为在当地品牌推广花大把银子。好利来在拓展全国市场时无疑也遇到了同样问题。

　　当众多“志向远大”的烘焙品牌们发现通过拓展门店提升销量之路越走越难时，纷纷把目光集中在如何扩大现有门店产品线，以提高单店产能上。2008年肯德基和卖当劳乘全球咖啡老大星巴克衰退之机在中国大陆市场力推零售价在10元的平价咖啡取得了不俗的业绩，也带动了平价咖啡在中国的消费热潮，中国的烘焙品牌受到启示，一夜之间劲吹咖啡风，纷纷在各自饼屋中推出比卖肯定价更低的平价咖啡。利用卖当劳、肯德基对平价咖啡的宣传造势，以低价抢夺市场。这一策略设计看起来似乎很美。但实施效果差强人意，除了搞“一元咖啡”活动火爆外，正常销售的状况并不乐观。

　　为什么会出现这种状况？这和中国人消费咖啡的心理有关，中国人常常认为咖啡是需要慢慢品的，哪怕是喝速溶咖啡也需要坐下来花几分钟品尝。而不像喝牛奶、可乐一样可以拿着在街上边走边喝。而到饼屋买面包的消费者往往习惯于买了就走而不是现场消费。于是给消费者一个购买后坐下来的场所及理由就成了提升饼屋咖啡销量的关键因素。于是在这样的背景下，好利来试水商务餐饮行业的行动就出现了。

　　综合以上分析，个人认为好利来试水商务餐饮的动机在于通过新业态的引进，扩张自己的产品线，进而提升单店业绩。以应对门店扩张速度放缓带来的销售增长乏力。好利来的目标有两个。

　　第一：通过经营商务餐饮，以商务套餐做为新的销量增长点。

　　第二：通过对HAOLILAI　COFFECE品牌的打造，带动其咖啡的消量。因为在上岛、两岸”这些知名商务餐饮品牌的产品结构中，咖啡无论价格及销量均不低于商务套餐。

前景猜想　　

　　商务餐饮市场近年来和烘焙市场的发展很相似，市场容量在快速增长、新的品牌不断涌现，尚无真正意义上的全国性品牌。无论是上岛、两岸、台北咖啡都宣称自己在推广一种小资的生活方式、在推广一种生活品味。都想让消费者相信到我的餐厅来喝杯咖啡、啃块牛排、坐在沙发上摆弄摆弄笔记本就是时尚的象征。推广诉求点的高度雷同性其结果就是各个品牌在消费者心中的印象都是大同小异的。消费者选择到哪家餐厅消费取决于地理位置的方便性和餐厅菜品的口味及环境的舒适性。

　　我们不妨来分析一下好利来进军商务餐饮市场的优势与劣势。

　　个人认为好利来有两点优势：

　　第一：好利来在国内烘焙市场上的一哥地位使其品牌具备较高知名度和一定的美誉度，面包蛋糕的主力消费群为20-40岁之间的中青年人。而这一年龄段也是商务餐饮的主要目标市场。好利来品牌的延伸具有一定的可行性。目标消费者看到好利来推出商务餐饮时，鉴于以往对好利来的良好印象往往会愿意做尝试性消费，这样好利来通过品牌的张力能迅速解决消费者初次消费的“破冰”问题。

　　第二：好利来迅速在烘焙市场崛起的一个法宝是对产品品质近乎偏执的标准和要求，好利来产品的品质稳定性是一流的。而维持产品品质的稳定性目前是令很多商务餐饮品牌头痛的问题。经常可以见到很多经营商务餐饮的餐厅开业时生意火爆，但很快就门庭罗雀。其原因往往不是促销和宣传不到位问题，而是消费者感觉“咖啡口味今天变苦了，明天变涩了、同样点一份七成熟的牛排，昨天烤得太嫩了，今天烤得又太老了”。在产品制造工艺标准化方面好利来无疑是有优势的。

　　劣势同样有两点：

　　第一：在北京等一线城市，上岛、两岸的商务餐饮品牌已有一定市场基础，并且在各商业区的网点布局已粗具规模，而且这些品牌通过积分打折、会员制等方式已在商务人士消费群中网罗了一大批“铁杆粉丝”，而“haolilai　coffece”目前在消费者心目中还没有位置。

　　第二：饼屋终端的管理同餐饮终端的管理有很大的差异性，饼屋店长除了人员管理外往往是一个单纯的执行者角色，执行总部的促销策略及产品陈列要求。而餐厅经理不但是个执行者，还是一个经营者，要具备很强的企划能力，能够跟据区域市场状况制定灵活的促销推广策略。餐厅经理级的人力资源也是好来来将会遇到的瓶颈问题。