中国啤酒行业2008年度回顾

　2008年，中国发生了许多大事，其中的北京奥运会，为中国添加了激情和喜庆的一笔。而成功借助“奥运营销”、“体育营销”平台的中国啤酒企业，更高、更快、更强地向中国人展示了“激情、快乐、年轻、时尚”的啤酒文化理念，给中国人的记忆里，烙下了深刻的印记。也使得业内外人士回顾中国啤酒行业时，无不充满喜悦，感受到中国啤酒行业如日中天、气势磅礴的力量！
　　自本世纪以来，中国啤酒企业一直保持着良好并迅猛的发展态势，到了今年更是达到了新高，今年上半年中国啤酒产销量增长幅度达到了5.62%，预计到2008年底，全年的啤酒产量将达到4000或4100万千升，更为乐观的估计会达到4200万千升。

　　根据国家统计局2008年1～6月份的统计数据显示，第一季度累计增长11.8%，第二季度同比增长5.62%。据中国啤酒市场参考消息，2008年1～10月啤酒累计产量同比增长率为6.40%，第三季度在国际金融危机和通货膨胀的大背景下，啤酒行业受到的影响相对较小，且将受益于原材料价格下降，啤酒行业的表现仍然不俗。

　　奥运营销——啤酒魅影

　　不论是燕京、青岛、百威的“奥运营销”，或是华润雪花的“非奥运营销”，都使得中国啤酒给中国人乃至外国人留下了深刻的印象，啤酒文化借力体育得到了淋漓尽致的发扬光大并深入人心，给世人留下了“激情、快乐、年轻、时尚”的魅影！

　　今年夏天，北京乃至全国，成了中国啤酒企业殊死较量的“战场”。燕京、青岛、百威作为29届奥运会的啤酒赞助商，证明了这三大品牌的实力以及在消费者心目中的份量。青岛啤酒的“奥运营销”，更侧重于品牌形象方面的宣传；燕京主打“民族工业”牌，更多地向世人展示民族品牌文化的魅力。

　　与其大家都去挤公交车，不如我一个人去打车。逆向思维使得华润雪花又出了一次“风头”，向世人诠释了一个“非奥运营销”的理念。他们在广告中以球迷身份喊出的“这比赛，有我们才行”，组织的“勇闯天涯”大型品牌推广活动，以明显区别于竞争品牌直接赞助奥运会的方式，实现了差异化制胜之道。华润雪花看似高打“非奥运营销”的旗帜，但事实上还是在借助奥运契机与那些积极唱响“奥运营销”的品牌同唱一台戏，向世人诠释共同的一种啤酒文化，一种与体育、运动结缘的啤酒文化。

　　金星啤酒也是一家高打“非奥运营销”旗帜的企业，他们精心策划、组织在全国范围内实施了“狂欢世界杯•激情欧洲游”大型体育营销活动，成为江南乃至全国同行业敢吃“世界杯联合攻关”这只螃蟹的第一人。该活动启动之际，金星啤酒集团在全国10个省的16家分公司所在的区域市场掀起了金星啤酒消费狂潮。

　　奥运已经结束，2008年渐渐离我们远去，让我们看看几家大品牌在2008年前三季度的成绩：

　　燕京啤酒：2008年1至3季度共生产销售啤酒333万千升，比去年同期增长5.05%；加上受托经营企业共生产销售啤酒351万千升，实现主营业务收入672，352万元，比去年同期增长10.70%。归属于母公司股东净利润比去年同期增长15.93%。

　　青岛啤酒：2008年1至3季度实现营业总收入130.74亿元，较去年同期增加19.61亿元或17.6%,归属于母公司股东净利润7亿元,比去年同期增长24.3%。

　　啤酒品牌“激战”北京

　　作为北京“本土品牌”的燕京，在北京市场一家独大、占有大多数市场份额的局面已经持续了十多年。2008年正逢北京奥运之际，许多大品牌都把北京当成了拓展市场的重点。

　　青岛啤酒“觊觎”北京市场已经多年，针对北京市场，经过几轮回合无功而返，2008年，青岛啤酒改变了拓展北京市场的策略，推行“面向中高端市场的主品牌加大众化品牌”的双品牌战略，力推新装纯生，加快了在北京市场的扩展速度。

　　青岛啤酒投资2000万元在北京朝阳公园建了一个大型啤酒文化体验区，在奥运期间供市民参观体验。有业内人士高度评价了此举，说此举对于百年历史的青啤，从文化上拉近与北京市民的距离，属于更加理性的战略。

　　再看华润雪花，从2007年就开始在燕郊投资建产，并已投产。燕郊位于北京东部，无论从地理到物流，都是“杀”入北京的要塞基地。在投产发布会上，华润雪花老总就直言，燕郊基地的投产，核心产品的主要目标市场正是北京！

　　过去的5年间，华润雪花一直采取小规模试探的策略，通过对平谷工厂的技术改造和在秦皇岛建厂，目前在北京及周边已经拥有了至少120万吨的产能，辐射京津冀三区，至少在数量上拥有了全面“进攻”北京的资本。

百威，作为奥运赞助啤酒商之一，投资3.5亿元在河北唐山建了一个新的啤酒厂，一期产能31万吨。百威继收购哈尔滨啤酒后，又把唐山啤酒“揽入怀中”，一举一动，都彰显了“进攻”北京市场的策略。

　　2008年的北京啤酒市场热闹非凡，外地啤酒品牌热火朝天掀起了一场“围剿”北京的行动，而燕京则凭借本土的优势、成熟的渠道、稳固的终端、消费者的忠诚度，积极地打起了“北京保卫战”。

　　本年度的北京啤酒市场上，有燕京、青岛、华润雪花、百威等五、六家品牌争抢着市场份额；在商超终端，听装啤酒销量不错；在高档酒店，纯生啤酒产品销售火旺；普通的大众消费终端，最常见的还是燕京品牌。总体看来，在北京市场上依然是燕京走势最好，可见北京消费者对燕京品牌有较高的忠诚度，燕京充分发挥了本土优势，以品牌忠诚度及根深蒂固的渠道掌控能力保持着霸主地位，青岛啤酒和华润雪花紧随其后。
　并购风潮改变啤酒格局

　　2008年11月18日，英博正式宣布成功现金收购AB，并且在当天将公司名称改为AB英博。英博在中国国内疯狂的并购扩张已悄然进行了多时，百威原属于AB，英博收购AB后，百威则归属于英博旗下，曾经被百威收购的哈尔滨啤酒自然也就归属于了英博旗下，浙江的红石梁、湖南的白沙也都成了英博资本中的成员，珠江啤酒也有英博的参股。经过了资本整合，英博下一步的行动显而易见，就是要开始“品牌整合”了。