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铿锵对话“绍兴黄酒”

中国营销传播网 2009-09-10 10:59 营销分析
黄酒的春天有没有来?绍兴黄酒在北京乃至整个华北战局的发展前景如何?绍兴黄酒是应该学习其它酒种还是应

 黄酒的春天有没有来?绍兴黄酒在北京乃至整个华北战局的发展前景如何?绍兴黄酒是应该学习其它酒种还是应该有自己的个性?……所谓“百家争鸣、百花齐放”,绍兴黄酒的营销老总各抒己见,发表了深刻的观点。
  会稽山北京销售公司总经理赵东红:迎合比引导更重要

  古越龙山北京销售公司总经理刘关明:先走高端再带动低端

  塔牌北京销售公司总经理魏健: 

  主持人张华勇:三问绍兴黄酒

  主持人:《中国酒业》记者张华勇请到了会稽山北京销售公司总经理赵东红、古越龙山北京销售公司总经理刘关明、塔牌北京销售公司总经理魏健,以绍兴黄酒的北京市场为支点,探讨黄酒的春天有没有来、绍兴黄酒在北京乃至整个华北战局的发展前景等问题。正所谓“百家争鸣、百花齐放”,每位绍兴黄酒的营销老总各抒己见,发表了深刻的观点。

  会稽山北京销售公司总经理赵东红:迎合比引导更重要

  那是在2004年,会稽山在北京成立销售公司,我受命于傅总,来北京负责北京市场的开拓与营销工作。转明间几年过去了,我们在北京市场的开拓与营销工作经历了许多考验,考验使我们变得成熟,并且在外界舆论热情高涨的氛围中,我们能保持一种冷静的心情,思考一些问题。

  有人说,黄酒的春天来了。黄酒的春天真的来了吗?我对此持谨慎的态度。为什么要拿黄酒跟白酒、啤酒、葡萄酒比呢?不同的酒种都有不同的历史背景、不同的产业文化。黄酒的消费群体是没有其它酒种多,可是黄酒产业的竞争对手也没有其它酒种多,相比其它酒种存在的一些行业性问题,黄酒产业就少得多。

  黄酒产业是要做大做强,难道做大做强就是指产业规模要做大做强吗?要有白酒那种的上万家企业吗?要有啤酒那种各地布点扩张吗?我认为黄酒产业的做大做强是要做精,做成经典,要能经受住各种市场环境的考验,而顽强地生存下去。

  历史告诉我们,什么样的产品能一直顽强地生存下去?迎合比引导更重要。引导消费者,让他来适合你的产品的口味,是要投入大量成本的,这里面有性价比的问题。例如我在北京一个终端搞一次活动、一次促销,本来只卖5瓶,搞了以后不过多卖了3瓶,可是投入的成本远远高于这多卖的3瓶。相比来说,适应消费者所投入的成本就比引导消费者的成本少。培养潜在消费群体,有时会费力不讨好,那么能不能换个思路,从产品的改革入手,迎合当地消费群体呢?

  我们都知道,现在的可口可乐是黑色的,而以前的可口可乐是绿色的。从绿色到黑色,就是一个适应消费者的过程。作为黄酒来说,它“是什么”很重要吗?重要的是,要把黄酒当成一种商品,当成一种能销售出去的商品,当成一种能消费掉的商品,“是什么”并不重要,重要的是“能不能消费掉”!

  傅总说过,黄酒要有属于自己的营销模式。傅总和我们,还有所有做绍兴黄酒的同行们,都在冷静地思考,属于黄酒自己的营销模式是什么?思考这个问题,首先表明了我们绍兴黄酒产业一个态度,面对市场上和其它酒种流行过的种种营销模式,我们无意去模仿、跟风,我们想坚守自己的理念,让水漫金山,历经时间沉淀。例如我们会稽山对待终端的态度,我们不想学白酒一样垄断终端,垄断一年下来有何意义?不如有针对性地选择终端。属于黄酒自己的营销模式是什么?这是个相当大的问题,在思考的同时,企业还是要继续往前走,市场还是要继续开拓。我们会稽山一边走一边思考,我思故我在!

  古越龙山北京销售公司总经理刘关明:先走高端再带动低端

  我们古越龙山进入北京市场,已经20多年了。从进入之初的几万销售业绩,到如今的几千万的销售业绩,从进入之初偶而才能在一家大商场的货架上见到古越龙山黄酒,到现在的随处可见古越龙山、市场份额达50%的成绩,我们要说——敢问路在何方?路在脚下!

  黄酒的春天来了,这不是一个流传于媒体和业界人士口中的“春天”,而是一个实实在在的春天。单就北京来说,在上个世纪,应该说还未形成黄酒市场。偶而有些卖江浙菜系的大酒店有售黄酒,但是酒水单上只标有“绍兴花雕酒”,没有品牌,没有竞争,也就不存在市场。上世纪的商超里,白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒都有自己的一席之地,都有属于自己的一块货架,惟独黄酒没有。在调味品货架可以见到黄酒,但那不是饮用黄酒,多数北京人不知道除了调味黄酒外,还有一种黄酒叫“饮用黄酒”,可以纯饮,也可以佐餐。

  而今天的北京,早已不是20年前的北京。绍兴黄酒的大品牌相继进入北京,形成竞争态势,在竞争中,在一步步的市场开拓中,逐渐形成了北京黄酒市场,在A类店和多数B类店乃至部分C类店的酒水单上,除了白、啤、葡,还赫然印有黄酒品牌的名字;在大型商超的货架上,黄酒有了属于自己的一席之地,各个品牌罗列于上,品类齐全,规格繁多。借助于经济流动、人口流动,北京已经有了相多的一部分江浙沪人、广东人、福建人、山东人,还有一些去过江浙沪并有机会了解到黄酒并喜欢上黄酒的人,使得黄酒在北京的消费群体越来越多,越来越壮大。

  而这一切,都是绍兴黄酒品牌一步一步走过来的。比如我们古越龙山在餐饮渠道先铺A类店,这是一个艰难的工作,但是做完之后,回头再看,除了被其它品牌买断的酒店之外,其余A类店都已有了我们古越龙山的铺货,感觉这就是一种成就感!

  古越龙山开拓北京市场,自然不同于在江浙沪经营市场。我们在实践中摸索出来的经验就是“先走高端战略,再以高端带动中低端市场”。第一步由于我们精耕细作,已经卓有成效,现在开始走第二步“以高端带动中低端市场”,铺完了A类店,我们再铺B类店,然后是C类店,商超渠道我们与朝批合作,凡是朝批旗下的商超,均能见到古越龙山黄酒。

  受金融危机影响,我们古越龙山2008年度在走量继续增长15%的情况下,销售值略微下降了几个百分点,这个影响只是暂时的。开拓北京市场的历史告诉我们,古越龙山每年的走量和销售值一直是在增长,所以我们对北京市场的前景持乐观态度,我们认为北京有着很好的消费基础。发展空间很大!

  “世上本没有路,走得人多了就成了路;北京本没有黄酒市场,来此开拓的人多了就出现了黄酒市场。”多年以来,我们古越龙山一直保持着一种积极进取、乐观向上的开拓精神,我们开拓了北京,还在开拓华北;开拓了华北,我们要开拓全中国。是时代和历史给了黄酒机遇,给了绍兴黄酒机遇,作为中国历史最悠久的酒种,必将在我们手里传承革新,发扬光大!