原始思维与现代广告创意

　大家也许对于“智商”（IQ）和“情商”（EQ）都已经非常熟悉，但是对于广告人而言，只有“智商”和“情商”是不够的，作为一个离不开创意的行业，广告人还须具备较高的“创商”（Creative Quotient简称CQ）。但是，在历来的心理学和思维学研究中，对“创商”的研究始终是一个空白，尤其是“智商”与“创商”的比较与区别更是鲜有人问津。
　　我们知道，“智商” (Intelligence Quotient)是一个人的智力商数。智力是指人的一般认识能力，包括观察力、记忆力、想象力与思维力等，其中以抽象思维能力为核心。智商的测量一般是通过经过特殊设计的智力测验表来衡量一个人的智力水平，最后得出的商数叫“智商”。据记载，世界上最早的智力测验是从中国开始的。西汉时期的文学家扬雄，曾经试验以语言反应速度为标准来衡量人的智力高低。

　　最早从科学的角度提出智力测量的是法国的心理学家比纳和医生西蒙。他们研究制成《比纳—西蒙智力量表》来测量人类的智力水平。后来，德国心理学家斯腾和特曼提出智力商数的概念，即以智力年龄与实际年龄的比率来表示智力测验结果。一般人的智商大约90一110之间，“智商”在140以上的人可称得上“天才”；“智商”低于70以下属智力落后。所以，“智商”一贯被看作测量智力水平高低的标志。

　　“情商”(Emotional Quotient)最早来自于英文Emotional intelligence，可译为“情绪智力”。自美国哈佛大学心理系教授丹尼尔•戈尔曼在1995年出版《情感智慧》( Emotional Intelligence)一书以来，短短几年里，世界各国的教育学、心理学界都在掀起一股介绍“情商”的热潮。那么，什么是“情商”呢?

　　其实，戈尔曼的《Emotional Intelligence》一书的题目，直译的意思是情感智力，原文并无“商”的意思，为什么会译成“商”呢?这是因为“情商”(EQ)的命名与“智商”(IQ)可以相对应，从而说明“情商”表示与情绪有关的智力，为此，美国心理学家高曼才把情绪智力称为“情商”。

　　“情商”是指与心理素质相关的人格因素和社会因素等各项指标中的情绪方面的素质。一个“情商”较高的人可以表现为：有良好的情绪自控能力、丰富而稳定的情感、稳定持久的注意力、良好的意志品质、完整统一的人格面貌、良好的社会交往能力与适应能力，以及面对挫折与失败的耐受力等。低“情商”者，表现为情绪自制力差、情感贫乏、注意力涣散、意志品质差、人格障碍、缺乏交际能力、难以适应社会、受挫承受力差等。

　　对于“智商”与“情商”之间的关系，中外的心理学家都已经作了大量研究，兹不赘言。本文在此只想就“智商”与“创商”进行比较以显示二者的区别。

　　智力与创造力是两个既相互联系又有着明显区别的概念。智力很高的人不一定很是创造力很高的人，同样，一个具有高度创造力的人也可能智商并不高。因为对于智力与创造力来讲，衡量的标准是不一样的。

　　对于智力的认识，人类早期的研究是直观、模糊但又是相对完整的。荀子曾说过：“知有所合谓之智”(《荀子•正名》)，意思是：符合客观现实的认知才叫做智慧。可见，从一开始，智力的标准就是一种逻辑的、理性的思维能力。纵观中外各种“智商”测量表，大都是以概念、判断、推理等抽象思维能力作为测量的主要指标，“智商”测试的主要是如何透过表面看到本质、透过现象找出规律，从而得出与客观实际相一致的深层认识。也就是说，“智商”是一种对人的思维质量的衡量，它考察的主要是思维的深度。

　　而“创商”则不然，创造力要求的主要是发散性思维的能力，因此，较之于“智商”对思维“质量”的衡量，“创商”更为看重思路的“数量”——对于一种现象或一个问题，你可以提出多少种不同的思路。

　　如果说，“智商”的基础是逻辑的思维方式，那么，“创商”的基础就是非逻辑的思维方式，也就是逻辑产生之前的原始思维方式。也许有人会对原始思维导致创造性思维持有异议，因为在一般人看来，所谓创造，也就是要有与众不同的新特点、新做法、新见解。因此，创造性思维，也就是求新、求异的思维。所有这一切，其方向都是指向最“先进”的东西，难道它们和最“落后”的原始思维还有什么关系吗？

　　答案是肯定的，大有关系。甚至可以这样说，创造性思维中最核心的运思方式就是原始思维。

　　先从“智商”说起。“智商”的思维基础是逻辑。而逻辑并不是全部思维的工具，而只是理性思维的工具，理性和逻辑都不是先验存在的。理性，是主客体分离的结果，是主客体对立时，主体对客体的超越，它要求把客体固定起来加以认识和把握，从而透过现象，不断拷问事物的深层本质。原始状态的思维并不是理性的，也不是逻辑的，一般认为是到了古希腊的大哲学家亚里士多德的时代，逻辑才开始成为人们思维的一种重要工具。逻辑用矛盾律、因果律等思维规律把人们头脑中大量的原生态的思维因子进行删节整理，使人们的思维有了一个共同交流的平台，只有大家都按照逻辑的方式来思考，人类才能理解对方、理解外部世界。逻辑促成了思维的一致性，却限制了思维的自由，把无数的“个性”抽象为“共性”，抽象的结果是只剩下符号，符号舍弃了事物原本鲜活的个性特征，符号思维中的运算、判断、推理之所以出现悖论，就是因为它对这些特征的舍弃。没有逻辑也就没有悖论，有逻辑也就避免不了悖论。

　　作为人类思维发展到一定阶段出现的一种理性思维方式，逻辑只是人类思维发展过程中的一个“中间阶段”，绝不是人类思维的全部。有了逻辑，人类的思维方式不再是最初的直觉和体验，而是开始是借助规则和工具进行思维。人与其他动物的一个显著区别在于人类会制造和利用工具。工具为人类的发展带来极大便利性，但是也约束、局限了人类的自由。例如，汽车作为一种交通工具比步行更为快捷，但是汽车的行驶速度和行驶路线都必须遵循特定的要求，而不能像步行一样随心所欲。逻辑，作为思维的工具也是这样，它促成了思维的一致性，也限制了思维的自由发挥。逻辑只是一种规则和工具，只凭逻辑本身很难产生创造。科学技术发展史为我们提供了大量例证：许多重大的科技新发现、新发明都是在打破逻辑的情况下才产生的。这就涉及到了“创商”。