嚼着吃的咖啡，品类前景如何？

　《糖烟酒周刊》：2008年8月,一瓶嚼着吃的咖啡凭借夸张的广告和高密度的投放引起了消费者和经销商的关注，但其在长达一年的时间里迟迟未能在终端货架上露面，更是吊足了大家的胃口。博爵咖啡今年7月在天津卫视累计投播广告419次，在云南卫视投播广告2173次，在吉林卫视则保持了每天10次的播出频率。这种广告力度着实强悍，但是重金投入的广告策略，是否能为博爵咖啡嚼片在品牌云集的中国食品市场砸出一片空间呢？这种号称能掀起咖啡界第三次革命的“颠覆性产品”究竟是一个真正的创新还是仅仅是一个创意？其又能走多远？　　
　　品类战略观点：关于新品类

　　首先，咖啡嚼片违背了心智对咖啡品类的认知。咖啡嚼片，是个很有创意的品类，但它违背消费者心智对咖啡的认知——咖啡是喝的，注定咖啡嚼片不会形成主流品类。速溶咖啡，其实最终还是以液体形态呈现出来，所以虽然表面形态发生了改变，但消费者对咖啡品类认知的实质没有变。

　　其次，咖啡嚼片的诉求有偏差。咖啡作为一个传统品类，它的存在核心价值是物理层面的解渴、提神呢？还是精神层面的格调、品位呢？我们认为是精神层面起主导作用。咖啡是个舶来品，法国塞纳河左岸众多咖啡屋的浪漫，星巴克（starbucks）温馨舒适的体验，雀巢高品质进口品牌的背书，都是准确抓住了咖啡品类价值核心。而目前博爵采用的“源自意大利”的品牌形象塑造，落脚点却选择了“嚼掉压力”的功能性诉求，确实有点“太突然”。相信这也是企业的无奈之举。可以想像，咖啡嚼片无论再怎么创意，也不会浪漫起来。另外，如果聚焦需要“嚼掉压力”的一群人，都市白领就应该是产品的源点人群。那么，不在北上广深投广告，到云南、天津、吉林卫视投放广告又起到什么作用呢？招商？还是包围城市前的预热？

　　最后，可怕的方便性误导。“方便性”确实是他们存在的一大理由，但方便性的产品未必能有一个好发展。类似的前车之鉴有：伊利推广的“奶片”、念慈庵川贝枇杷膏推广的“枇杷糖”、糖果企业推广的“维生素糖果”、还有“泡腾片”，甚至现在在广州出现了“可以吃的凉茶”等等，都是有创意的产品，但都是长不大的品类。有创意的产品，通常长不大，但不意味着它不会存在下去。品类始终要分化，只是有的分化是成长为绝对主干，有的则是旁支末节、一阵流行而已。　

　　我们可以看到，正如企业方所提，“提神醒脑”确实是糖果类食品的一个空白（保健饮料已有这方面的诉求，比如：日加满）。但，直接用“嚼着吃的咖啡”来占据这个空白是否妥当呢？不妥。我们认为可以聚焦“提神醒脑”的功能性糖果，在主要成分为咖啡的基础上再添加其它元素，使之功效更加明显，就能完全树立“提神醒脑的糖果”的新品类，和之前所有糖果建立区隔，而不是和咖啡建立对立关系。

　　品类战略观点：关于传播

　　博爵咖啡嚼片，采用了在几个卫视高密度播放广告的形式，雷人的广告创意确实有一定的话题效应，但短期的关注度，不足以抵消其在品牌战略上的偏差。没有准确的定位，而依靠广告量的强烈刺激来打造品牌，就像在沙滩上建房子，是不稳固的。取消投放，也意味着房子的倒塌。实际上，发生销售行为有两个步骤：一、进入心智；二、发生销售。没有进入心智，而进入市场，也是在浪费企业的资源。

　　新品类的上市，通常会采用公关先行的方式。因为这种方式容易引起新闻媒体的关注，企业就可以获得第三方的宣传报道，从而弱化企业的新品类上市信息商业味，并且增加了新品类的可信度。这是在新品类打造过程中，抵消顾客新品尝试风险的最佳利器。咖啡嚼片，要是发动一场新闻公关，该如何展开呢？确实是个难题。

　　品类战略观点：关于占位

　　我们在这里需要提醒的是：不是每一个品类都生而平等的。有的品类如果违背消费者的认知。消费者会越引导，越逆反。消费者的心智是不容易被改变的。

　　目前，博爵作为咖啡嚼片的开创者，在局部市场进行抢先宣传，会形成品类开创者的认知，占据第一认知的优势，这对于企业来说是最有价值的品牌认知资源。无论咖啡嚼片在中国市场如何发展下去，它都将有一定的营销势能。最终，无论咖啡嚼片的品类能成长为多大的一个市场10亿、20亿也好，都将助长其成为品类领导者，获得比跟随者高得多的回报。在大量同质化产品的今天，博爵无疑会成为一个小食品营销的新亮点！

　　李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉：2008本土最具合作价值智业机构。MSN：liliangIDEA@hotmail.com