区域品牌如何全国化：土特产如何变成畅通货

背景：中国四大名烧鸡
　　《符离集烧鸡》

　　符离集地处苏、鲁、豫、皖四省交界处，西通中原，东近洪泽，南接蚌埠，北临徐州。这里在远古时是沼泽草甸，生长茂盛的就是符草，非常适合野鸡等飞禽栖息。现在符离集烧鸡的主要原料符离麻鸡就是由当地野鸡演化而来，其肉香味美有其独到之处，可见符离集成为烧鸡之乡并非偶然。符离集烧鸡最早并不叫“烧鸡，而叫红鸡”，制法简单，只是煮熟之后抹上一层“红曲”，并无特色，二十世纪三十年代初期，山东德州有一姓管的商人迁居符离镇，带来了德州扒鸡的制作技术，改变了“红鸡”的生产工艺，年复一年不断改进，制法愈精，逐渐形成现在的符离集烧鸡。在符离集制作和经营烧鸡的有百余家，其中以管、魏、韩三家烧鸡铺最出名。

　　《道口烧鸡》

　　道口镇地处滑县西北隅，古黄河金堤之上，当时黄河流经滑县，道口就是设在黄河西岸鲧堤上的一个渡口。宋元以后，黄河改道，道口又成为卫河上的一个重要码头,清代建镇，原属浚县　道口烧鸡始于清朝顺治十八年，距今已有三百多年。与北京烤鸭、金华火腿齐名，被誉为“天下第一鸡”。用多种名贵中药，辅之陈年老汤，其成品烧鸡色泽鲜艳，鸡体型如元宝。极具食疗和保健功能。豫北滑县道口镇，素有"烧鸡之乡"的称号。

　　《沟帮子熏鸡》

　　辽宁省沟帮子是连接东北与关内的咽喉要道。来往列车在这里一停车，旅客便纷纷购买熏鸡，沟帮子熏鸡已有近100年的历史，风味独特，驰名国内市场。

　　沟帮子熏鸡来历：沟帮子熏鸡始于清光绪年间。据说，创始人叫刘世忠，光绪二十五年从原籍安徽迁来辽宁北镇县沟帮子街，即现在的沟帮子镇落户。刘在安徽老家就是售卖熏鸡的，到了沟帮子后仍以熏鸡为业，为了使熏鸡好吃，在当地老中医的提示下他增加了调味药品，又对加工工艺、配方下料进行了改进，质量明显提高。“熏鸡刘”之名传遍辽西。到1927年前后，加工沟帮子熏鸡的店铺已增到十几家，其中以杜、齐、孙、张、马等家的熏鸡最为著名。

　　《德州扒鸡》　　

　　德州市位于黄河下游，山东省的西北部，是山东省的北大门。德州在历史上就是京杭大运河的重要码头，素有“九达通衢，神京门户”之誉。此处人杰地灵，物产富饶，当地所产的德州扒鸡更是名噪天下。

　　德州扒鸡来历：德州扒鸡是由烧鸡演变而来，其创始人为韩世功老先生。据《德州市志》、《德州文史》记载：产于公元1616年（明万历43年），世代相传至今。清乾隆帝下江南，曾在德州逗留，点名要韩家做鸡品尝，后龙颜大悦，赞曰“食中一奇”，新中国成立后，德州扒鸡的生产条件和生产工艺又有了很大的改进。五十年代初，德州市成立了国营食品扒鸡公司，集中经营扒鸡。该公司汲取百家之长，保持并发展了这一传统名食的独特风味，曾被山东省商业厅和国家商业部评为优质产品，1956年在全国食品博览会上被评为一等名牌产品，1983年被评为中国“十名鸡”第一名，还被第一次由国家有关部门组织编写的《中国名菜谱》第六辑列为145种名菜之首，更加蜚声海内外。　　

　　行业特点：

　　品类认知交清，品牌塑造刚刚起步，整体发展处在行业的成长初期。

　　从上述背景我们可以看出，作为中华传统美食的名鸡家喻户晓，但从全国范围看，中国熟食市场在逐渐成熟，市场竞争的发展轨迹是从产品竞争逐渐会过度到品牌和资本的竞争，每一个竞争时代都有一个主要的最具有杀伤力竞争手段，也会在各个品类也将随之诞生1～2个优秀品牌的卓越的市场表现。随着市场运作的日趋成熟与行业的规范，中国及区域市场的土特产市场必将掀起新一轮的更高层次的竞争。但目前行业还处在行业的成长期，整体行业的特点体现在如下几个方面：

　　1、 品类有较高的知名度，但品牌有较低的认知度；

　　说到中国四大名鸡，很多人如数家珍，但如果让其更深入的说，比如在符离集烧鸡有哪些品牌，符离集烧鸡的名称下究竟隐含哪些内容，哪些引起消费者关注的特点；同样说到德州扒鸡消费者也很难说出其中的品牌，因此很多方面对大众来说都很陌生，对于行业的品牌成长并且快速确定该品类的第一品牌有着强大的空间，那么谁率先确定自己的品牌定位，谁就有可能成为行业的领导者，抢占行业最大的市场份额。

　　2、作为家喻户晓的土特产之中国四大名鸡，在撇开品牌之外品类或者地方特色产品已经列入中华传统美食的行列，并且已经形成了一定的基础；

　　由于在产品开创的时代，餐饮业相对落后，且交通相对不发达，致使很多土特产很难走出去，而处在交通相对较好的区位优势率先走了出去，比如符离集烧鸡利用其当地的铁路逐渐走了出去，走出去让更多的人品尝到较好的产品，同时参与相关的食品类全国大奖一举成名，被列为中华传统美食的行列中，因此对这中华传统美食的认知已经形成的很好的基础；

　　3、市场进入门槛低，区域的土特产地方政府品类保护意识较弱，多数是开发泛滥。

　　作为地方特产，很多政府为了打造成区域名片，一方面加大招商的力度，让更多的企业参与地方产品的生产，另一方面为了做政绩疯狂上项目，致使企业准入门槛低，而作为一些老祖宗留下的产品，往往技术含量不是太高，也是引起 产品开发五保户措施，开发较为泛滥。

　　4、产业集中，整体发展水平较低，更大范围内缺乏有影响力的领袖品牌。

　　由于土特产本身的销售区域受限，且多数集中在某个区域才有较为好消费习惯，致使产业较为集中，同时很多土特产都是家族遗传下来的人继承和发展，很多情况下是满足特定市场特定人群的市场需要，往往没有好的营销思路和走出去的系统思考，很多区域性土特产缺乏更大范围的影响力，更没有影响力更大的领袖品牌，但过早过快根据市场变化转变经营思路，改变营销模式率先扩大销售区域，市场更大范围影响力的企业却在行业内成为领袖品牌，如北京烤鸭的全聚德、中国十大名鸡的紫燕百味鸡。

　　针对中国地大物博，资产丰富的特点，区域性的土特产极为丰富，在面对行业的土特产发展整体的状况下，如何能摆脱区域的限制，让更多的人品尝到土特产，让更广泛的消费者了解到土特产的独特魅力，将是继承和发扬传统的关键所在。