白酒行业消费群体的深度剖析

　一、白酒消费群体是怎样的一群人？
　　1、普通家庭--------讲究实惠，口感以及品质　

　　2、机关团体--------讲究品牌知名度，价格和折扣　

　　3、婚宴群体--------喜庆，实惠，有一定知名度，体面　

　　4、酒店散客--------在店内有限的品牌之间选择，看重知名度和促销品　

　　5、他们的收入比较稳定，人群分布于社会的各个阶层。

　　二、他们怎么看待这种产品？为什么要买？

　　1、过年过节，喝两杯

　　2、客人来了，喝两杯

　　3、朋友聚会，无酒不欢

　　4、白酒是传统的东西，许多时候是不可替代的

　　5、送礼佳品

　　6、别人都说这酒好

　　三、对他们来说，影响购买的因素有哪些？

　　1、酒友推荐

　　2、自我鉴别；街上商场、超市都有卖

　　3、价格实惠

　　4、包装吸引

　　5、酒质口感

　　6、广告促销

　　四、影响购买的决定性因素是什么？

　　1、价格是促成消费者购买的第一因素。在价格相差不大的情况下，包装和促销品成为购买的第一因素。

　　2、对于质量，消费者认识比较模糊，但消费者对酒精度和口感十分敏感。

　　3、归结到品牌上来，那么品牌是决定购买的第一因素；但在白酒行业这几年的市场运作中，消费者已经对一些大品牌衍生的小产品失去信心。

　　市场上白酒品牌林立，充斥货架的除了知名品牌，更多的是一些小企业的产品。产品的知名度和美誉度在市场上建立起来后，一般消费者会指名购买。因此，白酒的品牌偏好是增强竞争力的有力手段。

　五、白酒企业将以哪种顾客为主要突破对象？哪些顾客是白酒企业的高获利人群？这些顾客在市场上的分布情况是什么样？

　　在分析这些问题上，我们将集中在以下几个方面进行分析：

　　1、消费者购买时机分析

　　白酒销售存在严重的季节性消费的偏向，销售淡季、旺季明显。从第一年的9月到第二年的春节后是一个消费高峰期。白酒全年销售总量的90%在这一阶段完成，销售高峰期同样也是竞争最激烈的时机。

　　2、消费者动机分析　

　　首先，消费者购买白酒是为了满足介于精神于物质之间的需求，是某种意义上的功能需求。

　　其次，消费者购买白酒是为了获取精神的发泄或朋友聚会的痛快淋漓，也是社会风气、社会文化、市民文化的一种表现；这是满足产品情绪方面的认同层次。

　　再次，是消费者为突出个人品位、追求个性的一种表现。男人，酒永远联在一起。

　　 3、消费者购买过程分析　

　　如果消费者带着信息来购买产品，那么，卖场的气氛、产品的上柜情况以及促销员的介绍将对消费者的购买行为产生巨大的影响。因为白酒是高度同质化的产品，容易受品牌的知名度、美誉度的影响。

　　4、影响消费者购买决定的因素

　　（1）产品档次和价格是最敏感的，一般采取量入为出的消费态度。

　　（2）在同等档次、价格的前提下，品牌知名度是很重要的。

　　（3）酒精度、口感也是重要的决定因素，但对于质量，消费者的判断比较模糊。

　　（4）消费者心目中的好酒应该是：口感好，酒精度适中，包装精美档次高，有礼品，有一定知名度的价格适当的产品。

　　（5）如果归结到品牌方面，那么品牌因素将是最重要的，比如茅台、五粮液等。但这部分的消费者不是市场的主流，也并非中小厂家的获利人群。

　　5、消费者的购买、消费地点选择　

　　（1）便利店

　　（2）超市

　　（3）商场

　　（4）酒类批发市场

　　（5）名烟名酒专卖店

　　（6）酒店

　　6、消费者的媒体接触点

　　（1）平时主要看报纸，如晚报类报刊，因为这类报纸比较贴近市民生活。

　　（2）电视通常看连续剧，部分娱乐节目以及访谈、谈话节目也比较有吸引力。

　　（3）电视媒体的白酒广告没有吸引力，经常转台；经常接触到五粮液的广告。

　　（4）春节期间电视的白酒广告比较多，不是十分注意。

　　（5）喝酒主要看流行，酒店里流行的酒对买酒影响很大。

　　（6）很多名酒的价格不贵，有点名不符实。酒质差异不是很大，主要看口感以及喝后是否上头。

　　（7）好酒喝后打嗝也香，并且不辣喉。

　　（8）酒精度太高的酒不好，影响身体健康，家里女人也不高兴。

　　（9）朋友聚会，主要喝中档的酒，既实惠，又体面。招待贵宾一般买名酒，但比较少。

　　（10）送礼一般送高档的酒，有名气，有广告，最好是礼盒包装，要喜庆。

　　（11）公交车广告影响不错。

　　（12）促销品也是选择的一个重要因素，比如精美的打火机和一些小礼品。

　　 通过消费者访谈，主要是购买的决策者的媒体偏好和习惯，因此一个媒体的选择范围：电视是必须的，户外、公交车以及终端促销广告的十分必要的。

　　7、怎样让消费者相信我们是与众不同的？

　　（1）酒都差不多，主要是看有没有名气。

　　（2）好像人们对于知名度不高产品不相信。

　　（3）买酒是临时决定，主要还是看流行。

　　（4）非名酒的包装很重要，包装看起来高档的产品比较好。

　　（5）促销礼品或者免费品尝是很重要的。

　　通过以上的分析，郭野发现，形象的构建是白酒品牌的重要课题。形象构建牵涉到品牌设计、包装形象、广告形象、促销形象以及白酒在区域市场中的整体表现。因此，在推广白酒品牌中，广告和促销不仅仅是唯一的手段，而综合运用各种资源，整合营销传播才是白酒企业的的最佳选择。

　　郭野，生于乐陵，实战派新锐策划人、培训师，醉心于中国的传统智慧，现任时讯品牌营销策划机构总经理，首席策划师。近十年来一直专注于中国的酒水行业，在进行深入研究和分析的基础上，总结出了一套实效的营销工具——借势营销策略，现已服务了多家著名的酒水企业，善用借势的方式进行市场爆破，帮助企业实现突破式的成长。E—mail:guoye2006@163.com，QQ:350794359，电话：13969182530