品牌美学的认知解析

　　苏珊.郎格的符号论美学认为艺术形式就是以抽象手段表现人类情感的符号。艺术符号的性质在于其象征性而不在于信号性。艺术符号告诉我们一事物的具体状态，并使心理活动从一个对象转到另一对象，从而把不同感觉的信息联结起来。“符号”给想象的静观提供形式。“一个符号总是以简化的形式来表现它的意义” 。我们通过移位思维可以看到，品牌符号也正是用这种简略的形式来表达品牌与消费者之间的情感意义。品牌以名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等形成表象符号。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响，并通过连续传播的方式将表象符号形成推理符号。万宝路西部牛仔代表的是自由精神；壳牌石油shell代表能源对人类的奉献；梅塞德斯汽车三芒星代表给予驾驶者的幸运;大红鹰V代表的永远胜利；NIKE的“对勾”代表叛逆的心理，而可口可乐的红色代表活力。品牌符号化帮助消费者简化他们对品牌的判断，对于企业而言是最为经济而进行的品牌内涵沟通的做法。　　　　　　　　　
　　消费者认知品牌符号的过程就是进行品牌信息的处理过程。而在信息处理过程中，消费者会调动自己的视觉、听觉、触觉等感觉器官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确品牌要表达的情绪类别。品牌符号唤起相关消费者内心世界里的“情绪”，而“情绪”又转变成思考和感受。品牌审美意识是建立在对品牌美学的感知和经验的基础上，拥有了审美感知和经验能使相关消费群更加深入的感受和理解品牌符号的内涵和寓意。品牌审美意识是商业社会中消费人群特有的一种重要的情绪。

　　而在现实的市场相互作用中，消费群只有对该品牌产生好感后，才可能去进一步认知和体验。广告作品正是运用符号的方式将品牌情感呈现出来供大多人观赏的，而供少数人消费。由情感转化成的可见的或可听的形式。广告专业人员表现的决不是他自己的真实情感，而且是他认识到的品牌所特有的情感。广告作品表现的是关于品牌情感的内在现实的概念，它是一种较为发达的隐喻或一系列推理性的符号，由此产生了品牌意识形态的连带关系，进而形成归位消费认知的逻辑”。 可口可乐正是从不同视觉及核心消费人群的运动激情共性诉求中强化运动活力的主题。运动活力的主题在每一年的广告活动中都与当时最关切的大型体育赛事相关联，并恰当与青春偶像进行品牌形象代言的嫁接。然而这种认知是逆向的，消费群是因为对品牌形象代言人有崇拜情绪和品牌背景的商业美学渲染得法，才产生新的沟通和消费激情。消费群正是以品牌美学形式来跟品牌形成情感，广告专业人员却要根据孵化的品牌情感运用符号的方式把情感转变成的可见的或可听的诉求形式。　　　

　　品牌通过对推理符号的一系列的消费潜意识对话，强化了消费人群的品牌表象符号的认知。但有时由于人们对品牌美学的感性层面过于青睐，会产生对主体品牌识别的记忆模糊。万宝路品牌在传播中，自由奔放的牛仔形象对于消费群的记忆非常深刻，然而非相关消费群对主体的品牌识别（LOGO）却淡忘。梅塞德斯奔驰的（LOGO）和系列产品都给大众留下深刻的印象，对阶段性品牌代言形象却变得模糊。可以洞察到，品牌美学在品牌的主体或延伸实施的力道不同，产生的品牌记忆是有很大区别的。在感性层面实施深层次人性所期待美学情感的植入，品牌在实际的传播应用中就能产生高调的认知联想，从而达到传播功效的放大。

　　正如苏珊•郎格所说 “在任何美丽的事物激励了我们的时候，我们就能直接地感觉到情感的形式。”在当下物欲横流的网络商业时代，品牌美学仍然是广告传播的锐利之道。

　　汪阳：资深广告人、孙子兵法运用于营销的倡导者，为多家知名企业提供过品牌规划、产品上市策略规划及公关咨询服务，现为广州宣盛广告有限公司策略总监。欢迎与作者探讨您的观点和看法，，联系电话：13560136600，电子邮箱brand-blooming@163.com。