解析星巴克关闭旗下部分茶吧的原因

    据外媒BuzzFeed报道，星巴克宣布将关闭旗下4家茶吧 ，其中3家位于纽约的茶吧将于4月底改造为星巴克的咖啡店，而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店，只留下西雅图的一家作“试验点”，这又是什么原因呢？

    “茶叶饮料的潜力市场规模为900亿美元。”对于茶饮在美国的巨大前景，卖惯了咖啡星巴克曾信心满满，要不也不会在2012年时，花6.2亿美元的现金价格一举收购散茶零售商Teavana。此次收购是继1999年收购泰舒茶（Tazo）茶品牌后，星巴克在茶方面的又一次大动作。据悉，收购达成后，星巴克将其全球近300家直营销售门店也一道收入囊中，开始做起了散茶，茶具的零售生意，并提出目标，要在5年内，在全球开设1000家Teavana门店。

    Teavana的模式：全球采购——配置特种茶叶——建立品牌——分销和质量控制——线上、线下渠道销售。然而，开成如吴裕泰一般的茶叶零售连锁店，做“非即时消费”的茶买卖似乎还不够过瘾。终于，声称“要像我们经营咖啡那样去经营茶”的星巴克，于2013年10月份在纽约曼哈顿首屈一指的富人区开起了茶吧，卖起了一杯一杯的茶饮。

    Teavana茶吧模式强调个性化体验，不同于传统茶吧。这里除了提供多种热茶和冰茶，抹茶拿铁，以及起泡茶饮外，所有散茶或配制茶都可以从Teavana“茶墙”上选择，由Teavana的伙伴（partners，星巴克对其店员的称呼）现场沏制，或者外带。而除了提供茶饮外，Teavana茶吧还提供点心与轻食，却独没有咖啡。

    星巴克美国业务的总负责人Cliff Burrows曾表示希望“Teavana茶吧能成为饮茶爱好者们轻松交谈、分享体验的一个好地方。”然而更现实的情况是，如果几个朋友想要找个地方坐下来好好聊聊，多半会选择星巴克而不是Teavana的茶吧。毕竟，在星巴克你也能买到Teavana 的茶，在Teavana茶吧却喝不到咖啡，且茶吧的东西卖得比星巴克还贵。这种子集业务，除非能提供非常独特的体验，不然着实给不到消费者们一个“厚此薄彼”的理由，而Teavana茶吧做得显然还不太够。

    当然，还有一个更重要的原因可能在于美国民众对于茶的消费热情原本就没有咖啡来得高涨，即使越来越多的美国年轻人将饮茶看作是一种新时尚，但相较于Teavana的乐观，这种增速还是略显缓慢了一些。