品牌传播正在迅速“软化”！ “我们”又该何为？

　商品对象说明：奢侈品等小众消费品除外。
　　竞争催化市场的发展，市场的逐渐成熟映射出消费者“购买决策”日趋理性。于是我们在工作中发现：消费者“决策”过程正在由线性“漏斗”决策模型向非线性“随机”决策模型过度。既：仅仅围绕“需求”本身寻找最能满足需求同时性价比最高的商品，同时对于品牌的判断也正迅速向“品牌价值”本身转移，而越来越不易被品牌“外表”所迷惑。

　　消费者在整个“决策”过程中的“备选清单”会随时根据他们获取的和无意了解到的新信息而不断更新，其品牌的数量也会围绕一个数量左右波动，直到实施购买行为的最后一刻。也就是“你”随时可能出局，但又随时有机会进入。所以能否始终在合适的时间、合适的场合、用合适的方式、将合适的信息传递给合适的目标市场就成为实现交易的最关键工作内容。

　　这样一种“改变”迫使品牌传播由“硬”向“软”转化。“硬”传播的作用正在下降，“软”传播作用则相应上升。最终，“硬”传播会发展成少而精的状态，创新精神将成为其核心动力，“夺人双目”、“摄人心魂”、“回味悠长”是未来“硬” 传播成功与否的核心判断标准。 “软”传播则将取代“硬”传播成为品牌传播的主流形式。

　　“软”传播强调内容与形式的高度匹配和两者合二为一后与时间、场合的充分融合。也就是让消费者在“决策”过程中首先参考“你”提供的信息，或者获取的信息的中总是“自然”向“你”倾斜，并且这种状态贯穿整个“决策”过程。反映在营销策划中就是在消费者“决策”过程中，在每个需要获取“帮助”的节点进行相应的营销工作。具体来讲，三个重要“节点”需要我们重点攻关。

　　“销售终端”软传播：强调终端风格设计①与内容②的严格的统一以及这种“统一”与这一阶段“决策”需要的“帮助”的匹配程度。　　

　　网络软传播：与一些网站③些合作，为其提供他们需要的信息和获得信息的通道，在其中“委婉”引入自身（通过“第三方”为自身树立可信赖、权威形象）。

　　电视、广播软传播：为消费者日常的生活服务。利用访谈、论坛、综艺节目、晚会、电视剧、电影……等“自然”形式，将品牌传播“自然”化、深入化。　　

　　※实施“软”传播的特别提醒：

　　企业实力与软传播定位始终保持统一；

　　设计、创意部门内容策划部门日常工作充分“碰撞”。

　　注释：

　　设计①空间设计、平面设计、传播资料设计。

　　内容②：产品、文字、服务、辅助硬件；

　　一些网站③：第三方，具有工具知识传播、口碑营销功能的网站。例如：搜索网站、门户网站、论坛、社区网站等。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：sunying55555@hotmail.com