食品行业的创新

很多人曾经认为食品行业已经细分到了无以复加的地步。但是食品行业却一直在不断的细分，不断的创造新品类。　　
　　例如牛奶，就把创新运用到了极致。一杯传统的牛奶，从奶粉与鲜奶又细分出了各种不同年龄段的奶粉，液态奶细分创新出了早餐奶、睡前奶、纯牛奶、钙奶、水果奶、女人奶、学生奶、儿童奶……固态奶又创新出奶片、奶酪……后来又出现的金典、特仑苏，似乎已经达到无以复加，登峰造极的地步。但是牛奶制造商从来就没有停下品类创新的步伐。竞争越激烈，创新越迫切。　　

　　回顾全球范围的食品成功品牌，可以发现，食品行业所有的成功者取得成功的原因几乎都是创新品类的成功。而最终的品类领袖是在新品类的基础上，进一步创新，并且成为该品类的代名词。　　

　　可口可乐公司把销售陷入困局的保健品创新成一个新品类的饮料获得了行业领先的地位。此后围绕一个产品创新出大量的规格与不同的渠道，把一种产品卖遍全世界。　　

　　健力宝在中国市场创新了橙蜜型饮料，借助亚运会迅速成功。迄今为止，提起橙蜜型饮料，消费者心智中的定位还是健力宝。　　

　　农夫山泉创新了饮用水里面的自然水，与纯净水和矿泉水区隔开来，从品类上面实现快速突破，冲出重围。　　

　　王老吉创新了去火饮料凉茶，把药作为饮料卖。他的成功与可口可乐有异曲同工之妙。　　

　　雅克V9糖果，通过维生素的概念创新了一个新品类，迅速从糖果行业脱颖而出。　　

　　QQ糖，创新了一个娱乐性的糖果新品类，在大小超市的上架率几乎达到100%。　　

　　盼盼法式小面包，虽然不是法式小面包的创新者，但却是早入者，并且占据了创新的品类第一的定位，成为法式小面包的代名词。

　　今麦郎的方便面一直强调“弹面”的概念，试图通过创新出现一个界于传统方便面的一个新品类。使今麦郎的行业地位超过了统一，直逼康师傅。　　

　　当年的乐百氏通过创新AD钙奶快速成功。娃哈哈采用跟随策略在品类没有竞争对手的时候，也迅速站到了行业领先的位置。　　

　　之前的春都火腿肠创新了火腿肠的新品类，获得成功。促生了双汇，郑荣，雨润，金锣一大批火腿肠制造商。而最终的行业霸主双汇，又创新了冷鲜肉的新品类，成为行业霸主，品类的代名词。　

　　一些传统的象鸡蛋这样的食品也能够品类创新。北京德青源鸡蛋虽然食品标准未到达有机食品的标准，但是销售价格也达到了每只鸡蛋1元以上，AC尼尔森2007年1月市场研究显示，德清源生态鸡蛋目前在北京品牌鸡蛋市场的占有率高达71%，是消费者最信赖的鸡蛋品牌。　　

　　德青源成功的原因在于采用生态农业模式，实现了生态养殖、食品加工、清洁能源、有机肥料、订单农业、生态种植的循环系统，对其品质和来源进行全程化的监督和管理，蛋壳上会被标注生产地址、时间、批号、序列号、质检员工号、鸡舍号、鸡笼号及产蛋鸡年龄等各种信息，等于将每个鸡蛋打上“身份证号码”。这使德青源的鸡蛋成了奢侈品，销售额从50万做到了5亿。　　

　　以上是一些成功的案例，但是别忘了，一些失败的企业也有因为创新而破产的。那么品类创新应该怎样开始呢？创新的范围应该怎样界定呢？　　
　锅巴、膨化食品、炒货、蛋黄派、果汁、纯净水、茶饮料这些其实都是企业产品创新之后带给消费者的新食品。不过这些品类都没有产生可以代表这个品类的代名词品牌。

　　五谷道场方便面创新了一个“非油炸”的新品类，但是企业却没有因为这个新品类成功，反而因为盲目投入，最后破产。因为他的创新没有找到消费者关注的价值点。那个“点”是消费者决定是否购买的关键。方便面无论如何说，都不是绿色食品。消费者购买方便面时，不会因为方便面的“非油炸”付出更多的代价——度让价值。　　

　　健力宝的品牌价值被创新自我稀释。因为他的“第五季”几乎涵盖了当时市场上所有的饮料品类。最后导致又一次破产。这两个企业是因为迷信创新而破产的例子。　　

　　馍片创新了一个品类，产生了几家企业。但是谁是馍片的代名词呢？显然现有的馍片品牌还承载不了这个品类。这个是有创新但是营销没有做好的例子。　　

　　馍片从口感与使用方式上来说，完全可以成为一个大品类。但是一直不温不火的现状说明了馍片生产企业的营销是不及格的。曾经的“飞儿馍片”在广告轰炸之下，一度成为经销商青睐的新品。但是产品定位不正确，因为产品本身没有创新，无法区分与竞争品牌的差异，规格与价格与产品的品类特性极不符合。应该也是一个无疾而终的案例。　　

　　方便米线、方便粉丝、方便米饭的品类已经出现了多年，但是至今没有品类的代表者。尚属于“隐形消费”，市场亟待唤醒，增长空间巨大。　　

　　内蒙古的大牧场食品公司把“手扒肉”创新成为可以标准化生产的快速消费品。目前这个品类的销售额尚不大，大牧场现在是“手扒肉”的代名词。但是以后呢？　　

　　通过上述分析，我们发现食品企业的成功都是通过品类创新结合营销创新的成功。因为在这个行业，人们的需求是最永无止境的。正所谓：“食色，性也！”食品，只要不是口味极其怪异，都会有很多人消费。因为臭豆腐都能够卖遍全国，更不要说其它了。但是一个品类能否成功，除了品类创新之外，营销创新，管理为本才是成功的核心要素。　　

　　另外品类创新还必须有创新的必要性。例如今麦郎和五谷道场。今麦郎的创新是在传统的基础上对于产品特性进一步强化。五谷道场创新是一出场就成为行业公敌，并且没有权威的背书。农夫山泉虽然也是以自然水成为行业公敌，但是农夫山泉有千岛湖、丹江口水库、长白山天池作为品牌背书。

　　“手扒肉”本身也是一个很好的品类创新，并且目前的中国市场还有一个牛羊冷鲜肉的市场空白，给连锁加盟留下了绝佳的发展机会，但是接下来的营销管理怎么做？能否出现一个大的细分品类，一个大品牌？让人拭目以待。　　

　　成就一个长盛不衰的食品品牌，产品创新品类创新是第一步，营销务实，管理为本才是成功之道。创新绝非战略。食品行业品类创新的机会仍然还有很多，希望能够再次看到双汇冷鲜肉、王老吉一样的经典！