如何跳出产品不能“富二代”的怪圈？

　主持人：刘会民
　　参与讨论嘉宾：河南亿星集团市场部经理张文良

　　　　　　　　　北京澳力久业运营总经理李大军

　　　　　　　　　山西穗华酒业总经理张志杰

　　 在市场运营过程中，我们会发现一个普遍的现象，即一个产品获得成功之后，第二个推出的产品获得成功的机率很小。这种现象在经销商公司尤为突出，很多优秀的经销商都是靠着运作一个产品获得了成功，并且这个一卖就是几年甚至十几年。为了获得更多的利润，经销商们希望再推一个新产品，但是往往难以再续第一个产品的辉煌，最终给公司带来利润的还是那个曾经成功的产品。这就是我们所说的产品不能“富二代”现象，这个怪圈困扰着很多经销商甚至是超级经销商。那么为什么会出现这种现象呢？又该如何调整经营思路，跳出这个怪圈呢？

　　是什么阻止了“二代产品”的成长？

　　主持人：厂商都希望自己推出的多个产品获得成功，但往往事与愿违，“二代”产品成功的机率估计不到10%。我们发现，很少厂家或经销商能推一个产品就活一个、火一个。出现这种情况的原因是什么呢？

　　李大军：道理其实很简单，第一是操作者心理的变化，第二是思维定势的影响。在做第一个产品的时候，经销商冲劲很足，顾忌很少。当一个产品推成功之后，经销商手里的钱多了，在患得患失的心理变化下，推一个新品的决心和信心肯定不如第一次强烈了。这是个微妙的变化，表现在行为上就是不断变化销售政策。另外，在第一个产品推广获得成功之后，操作者很容易形成思维定势，推另外一个产品时，会不自觉地用曾经成功的招数。操作者们自认为“一招鲜能吃遍天”，实际上在现在多变的市场环境下，一招甚至多多招都吃不遍天了。

　　张文良：我比较认可李经理的观点。很多时候成功带有偶然性，在成功之后，很多人甚至都说不出来自己为什么成功的。当市场环境变了，当时成功的时间和空间都转移了，再用以前的方式肯定不行。还有思维定势确实会影响我们的行为，举个例子来说，黄金酒在上市时的市场定位是这样的，第一是白酒，第二是保健型白酒，第三是礼品酒。这个定位是正确的，当是黄金酒在推广的时候，这个定位就变成了，第一是礼品酒，第二是保健酒，背离了产品最初的定位。为什么会出现这样的错位呢？我认为，根本还是受了以前脑白金操作方式的影响。因为，从黄金酒的价格体系设计和销售政策的设计看，都和白酒行业的特点，经销商的需求对接得不是很好，保健品的推广方式的影子隐约可见。用保健品的成功方式套在白酒上，结果可想而知。有的经销商在白酒产品成功之后，把这种方法用在红酒上；或者红酒推成之后，再用这个方式推白酒，这种经验和不同产业特性之间的错位，也让经销商们很难把“二代产品”做成功。

　　张志杰：还有一点很重要，当一个产品推成功之后，这个畅销产品在消费者的心理形成了一个固定的印象，消费者会有一个价值衡量，产品越是畅销，这种印象越深刻。因此再推出同一个产品的不同规格的升级产品，难度就会加大，因为消费者认为你这个产品就值那么多钱。在很大程度上，产品价值就代表着品牌价值，这种品牌价值衡量标准，也是“二代产品”不容易推成功的一个因素。

　如何让“二代产品”富起来？

　　主持人：过去的成功并不代表现在的成功，曾经成功的经验也会成为一种阻碍。对于厂家和经销商而言，都希望有更多成功的产品，那么增加继第一个产品成功之后，推第二个、第三个产品的成功机率呢？

　　李大军：人固有的思维很难改变，如果还是以前的团队去推新产品的话，难免会陷入思维定势之中。我的建议是，在推第二个产品时，销售队伍要进行重组，因为人不换，思想就不会换，销售方法就不会创新。

　　张志杰：在讲思维定势的时候，我们不要陷入这样一个误区，就是以前成功的东西都要抛弃。以前成功的东西可以用，但一定要根据现有的市场情况进行改进。增加第二个产品成功的机率，我有以下建议。一是尽量选择同类型的产品，比如以前白酒产品获得了成功，就还要继续推白酒。但在选择产品时，一定是要注意白酒的香型是不是适合当地的消费习惯，比如在山西推清香型和浓香型白酒的成功机率就大。二是现有网络和所推产品要匹配。中低端的网络结构不适合高端产品的操作，同样高端网络也不适合中低产品。三是下游客户买不买账很关键。在推第一个产品时，下游客户跟你干，是因为你的产品能给他们带来利润。当你推第二个或者第三个产品时，你的产品还能不能给他们带来利润？如果不能，那么也不会推成功。

　　张文良：成功是讲机率的，不能所有的好事都让一个人遇到，天上的馅饼也不能总砸到一个人头上。但是我们可以做好充足的准备，尽量让馅饼落到自己头上，没有这种积极的心态，我们做销售就很难成功。在推“二代产品”的问题上，首先我也赞同张总的观点，就是我们一定要善于总结第一次产品推广成功的经验。对于很多地市级经销商来说，缺乏对成功经验的总结，只有认识到第一个产品推广成功原因认知后，才有可能判断第二产品时，哪些经验能用，哪些经验不能用。此外，在产品推广时，一定重要注重体系和组织的作用。体系和组织的作用在于，不会把思维局限在某个人上，用系统的力量和集体的思维来保证产品推广的成功机率。最后，一定在产品推广时要进行市场的二次调研。现在市场不是几年一变，而是半年甚至一个月一变，消费习惯、经销商的心理需求、渠道的新变化以及宣传媒介的动向，这些都要重新评估，拿出一套新的推广方案，这样成功的机率就会放大一些。

　　李大军：我最后补充一点，如果是推同一个品牌的不同产品，那么一定要注重传播的一致性。比如第一个成功的产品，主要宣传是柔和，推第二个产品又说是清雅，第三个产品又说是高度，集多个诉求点于一身，很难让消费者知道你所推产品到底是什么。

　　主持人：总结一下大家的观点，在推第二个产品或者第三个产品时，首先要关注变化了的市场，根据变化确定我们的经营思路，用体系和组织来打破固有的思维定势，同时要注重品牌传播的一致性。可以说，我们所讨论的内容只是增加“二代产品”产生成功机率的部分内容，对于这个行业中的普遍话题，我们以后还会进行深入探讨，最后感谢各位的参与。