产品卖点的“第一法则”

　产品有多个层面，第一是产品特征——产品功能——产品利益——产品价值，一般来说越是靠近产品特征的一端，越能体现产品的特色，越是靠近产品价值层面，产品的特性就越弱，科技的进步日新月异，电脑、电话、汽车、等等带给我们最终的只有一个核心价值——“方便”，而从产品端来看，这些产品却大不相同。
　　一定要注意当前状况下，市场最主要的问题在哪里？如果市场问题是在产品质量层面，那你就要向产品本身多下功夫了，如90年代末期的白酒，当时的问题是产品“勾兑”现象严重，那你可能得体现“纯粮酿造”，或者“白酒复兴工程”什么的。

　　要不惜一切代价做到在某些方面的“第一”如果产品在功能利益甚至价值都没有优势，那你可以找到另外一些差别因素。

　　1、差别“第一”

　　早期的USP理论中最能体现这点，吹毛求疵的寻求产品的差别点，风靡一时，当然USP也否决了那些“骗人的差别”，这些所谓的“骗人的差别”，就是没有相对应的消费利益。USP理论的依据就是消费者是绝对理性的，消费者在不断寻求更大的边际利益。

　　寻求产品的差异点来致胜，在一个品牌的初期也许是相对不错的解决之道，就如同两个陌生人交易，在互不信任互不了解的前提下，要想达成交易，没有其他的凭借，只有“硬性”的利益，

　　但是当这个品牌获得了进一步的发展后，或者该品牌要进行品牌延伸，基于功能性的卖点，很难兼顾到多个产品，（也有系列产品出于相同的功能机理，这时功能性的卖点也能贯穿整个品类）这时品牌会遇到受产品特性制约的瓶颈，这即是基于产品面确立“第一法则”的不足，在微焦视野内，难以涵盖更大范围，这时我们需要考虑用更大的工具，

　　案例：

　　——差别点的第一

　　广州立白企业集团有限公司是近几年迅速崛起的大型日化企业，成立于1994年。经过12年的发展，目前已拥有6个全资生产基地、20家OEM工厂和12个配货中心，员工5000多人。经营有衣物洗涤类、衣物护理类、洗洁精类、个人护理类、口腔清洁类、家居清洁类、纸品类、消毒杀虫类等8大类100多个品种的系列产品。

　　最初的立白，是做OEM起家，自创洗衣粉、洗洁精、洗衣皂等大日化类品牌，任何一个品牌在最初时都是由做产品创出来的，立白也不例外，在最强调功能的日化品上，各种卖点的诉求都有，赢取市场的唯一筹码，就是千方百计找到差别点，

　　立白品牌的“不伤手”概念，是典型的基于产品差别点的“第一”概念，立白是第一个提出“不伤手”概念的，在那个以产品功能为导向的时代，这个USP是个逆向思考，给那些不曾意识到或意识不强的家庭主妇提了个醒，即在洗衣、刷碗时要考虑一下保护自己手的问题，同时也下意识地打击了所有竞品，由于是立白第一次提出这个警告式的产品卖点，所以也不可能有第二家多此一举地重新提出相类似的概念，在产品的特性方面，立白无疑成就了第一。

　　在后来的立白洗洁精诉求里，立白又特意提出生姜护手配方，由“不伤手”提升到“护手”，并用手部最美的舞蹈家杨丽萍代言，放大护手讯息，我们且不管生姜配方是否真的能护手，但这个“护手”的卖点比“不伤手”的卖点柔弱的要多，请注意“不伤手”是以否定式的论断展开的，是有两重描述的，第一描述自己，第二描述别人，护手则单向地描述自己，缺乏“排他性”。

　　如果立白仅只在洗洁精、洗衣粉两个产品领域经营，“不伤手”的产品差别特性是足以支撑两个产品的，问题是立白并不甘心仅仅停留在这两个用手来解决问题的产品领域，他转而向更大的日化范围内展开延伸，或许是洗衣粉、洗洁精类的大日化产品利润太薄，立白品牌新的产品线延伸到个人护理类、口腔清洁类、家居清洁类、纸品类、消毒杀虫等，由此，立白品牌不再属于某一产品功能类的定位，近期立白又收购3100万的高价收购奥妮品牌，准备进军洗发水行业，立白已经涉足到整个日化行业的所有类别，一个有产品功能意义支撑的品牌已经远远不能满足于多品类，　

　　遗憾的是基于产品品类的扩充，这个概念很难派到其他别的品类里，例如立白的牙膏，就是很尴尬的类别产品线。

　　近期立白把主题定在“健康、关爱”，无疑这样的主题绝对能涵盖立白的所有产品类别，但问题是这个主题不但能涵盖所有日化品类，甚至所有民用产品类别，连电视都有了“健康电视”，这样无力的定位，无力的诉求，无论传播多久，都冲淡埋没不了立白与“不伤手”概念的高度关联。这或许是第一法则的另一诠释，品牌的第一印象的“恒常认知”经久不衰！

　　思考：“不伤手”功能属性，不只是向消费者展示自身的独特属性，因为洗衣粉、洗洁精类的产品核心利益仍在清洗上，而不伤手仅仅是附加利益，一个附加利益能形成强大的购买理由，其中最重要的一点是，这个附加利益是双刃剑，在诉求自身利益的同时，又否定并暗示了竞品产品的“伤手”诉求。

　　立白的功能诉求里，给消费者提供了一个重新分别产品功能的思考，伤手的产品和不伤手的产品，由于立白“第一”次提出这种分别方法，理所当然的立白就是“不伤手”功能的第一。　

　　立白的“不伤手”不纯粹是一个“差别”，从深层意义来讲，更是“市场切分法”的灵活运用。在品类分类法的“切分品类”里我们将重点探讨这种方法。　　

　2、问题“第一”　　

　　有时候，你不得不承认，很难找到独特的产品功能，产品利益，很多时候解决之道在产品之外，而非产品本身，你的产品能解决新的问题，才能为你的产品创造价值，而这个问题，就在产品之外。但当你第一次发现了这个问题，你也能成就“第一”。　　

　　案例：

　　——问题点上的第一，

　　广州市合生元生物制品有限公司于1999年成立，　

　　2003年由Biostime Pharmaceuticals(China)Limited全资控股，物流及检测中心位于广州经济技术开发区。公司现有近500名员工，在全国设有48个办事处。