异地品牌“长寿之道”
异地品牌"远征"，大多"短命"。不是受到地头蛇地攻击，就是自身出了问题。但是我们在市场上，也发现了这样一些"长寿"品牌：它们有的在市场上畅销了10年，有的畅销了15年，比如泰山特曲在广东、伊力特在浙江、沱牌在日照、四特在南阳，"寿命"都在10年以上，并且还健康的活着。它们有一个共同的特征是，本身并不是一线名酒品牌，但却有着一线名酒的"长寿"命运。是什么让这些非一线名酒能保持多年的畅销呢？它们的"长寿"之道是什么呢？
泰山特曲、沱牌的"长寿"之道
在探讨之前，我们先分析两个"长寿"品牌的案例，一个是泰山特曲，另一个是沱牌。泰山特曲从1998年进入广东市场以来，在广东的中档白酒市场畅销11年。沱牌从2003年进入进入日照以来，到现在已经第8年了。
泰山特曲畅销的原因。泰山特曲畅销的原因有两个，一是紧紧抓住了消费者，二是紧紧抓住了经销商。泰山特曲低度化的淡雅香型产品从根本上切合了东南地区消费者对白酒消费的心理需求。在东南地区，消费者以喝黄酒、红酒、啤酒为主，对于白酒的暴烈口感不适应。从上世纪九十年代就开始进入"江、浙、闽、粤"地区的泰山特曲之所以能顺利打开这几个市场的大门，正是因为它口感柔和，香型淡雅，很容易获得消费者的认可。目前，这一消费需求正在由南到北形成一种市场趋势，不少白酒企业正在为适应这一趋势而改变自己传统的暴烈口感，《糖烟酒周刊》称这一现象为"柔声一片"。早在上世纪初期泰山特曲就开始借助这一趋势成就它在东南部分区域的霸主地位。除了酒质本身符合广东的消费习惯外，泰山特曲还在广东积极参与和消费者的互动。通过参与活动和消费者互动沟通、及时调整产品策略，同时也在这样的活动中获得美誉度。比如在2009年的放心酒评选活动中，泰山特曲从209个酒类品牌中脱颖而出，不仅荣获"深受广州市民欢迎的优质放心酒"，还同时荣获"广州酒类市场十大金樽奖"。不但收获了人气，还收获了销量。
泰山特曲在全国的几个战略市场，多数合作都在10年以上。泰山生力源集团总经理张铭新认为，"一个品牌在一个市场持续发展的前提是持续的盈利能力"。广东东莞华盛酒业，无论是操作手段和经营理念，都走到了同行的前列。这是泰山特曲早期顺利打开广东市场并保持市场长盛不衰的基础。为了长期稳定这一合作方式，泰山生力源以参股的方式牢牢抓住大代理商，其中东莞华盛董事长目前是泰山生力源的董事之一。稳定的合作关系，是泰山特曲长销广东市场的主要原因。
沱牌长销的原因。沱牌之所以能在日照长销8年，一是靠消费者普遍认可的川酒的一贯好品质取胜，二是靠渠道上的周密运作实现的。具体来说，沱牌做了以下几方面的工作。
第一，持续进行工艺宣传。沱牌宣传酿造工艺的活动从上市一直坚持到现在。尽管形式和内容各有不同，但是宣传的核心不变，把宣传酿造工艺当成一种促销活动来做，隔一段时间就强化一下，以加深消费者的印象。沱牌利用易拉宝、海报、宣传单等形式对沱牌酿造的6个酿造工艺做普及性宣传，让消费者知道沱牌酒是怎么酿造出来的。持续突出这种宣传，不但是一种引导，还能产生一种心理暗示的作用，甚至对其他产品产生排他性，巩固消费者的忠诚度。
第二，小幅度涨价，稳定渠道利润。8年中沱牌总共有过三次提价：第一次是从5元涨价到6元，第二次是从6元涨价到6.5元，第三次是从6.5元涨价到7元。提价幅度不高，但是解决了产品销售时间长带来的渠道利润下降、经销商销售积极性受挫的问题，明显增强了市场的后续销售力。沱牌在操作中把餐饮和流通分开运作。提价首先从酒店开始。因为没有自带酒水现象，日照餐饮的价格也比较稳定，所以酒店提价很顺利。为了稳定这个价格，沱牌一直等酒店销售4个月、市场已经全部接受了之后，才策划流通的提价。流通渠道提价前一般都伴随着控货。提价前，沱牌在即将召开的订货会的前1个半月左右就开始吹风、造势，做二批的说服工作。在订货会上，销售人员把新价格通过易拉宝等形式明确标识出来。因为涨价同时增加了渠道利润，再加上前期的控货、吹风、动员等工作，渠道对新价格都能顺利接受。接下来就是做终端的工作。对于零售价涨了5毛还是1元，消费者不是很敏感，最重要的问题是让终端有信心接受新价格。沱牌在终端张贴了很多海报，把新价格清晰地告知消费者。在做价格宣传时沱牌用了一点小技巧，就是把终端价格报高了一些，这样，终端的活动空间就大了，利润也可以更充足，这一点让终端很满意，也很关键。
第三维护良好的政商关系。沱牌进入日照的初期，作为一个外来品牌，沱牌和山东本地酒面对面竞争。在消费者的心里，尤其是当地政府等职能部门的内心，对沱牌这个外来酒有抵触心理。为了消除这些抵触心理，沱牌通过沟通，让当地职能部门逐渐了解沱牌。时机成熟的时候，组织有关职能部门的工作人员到沱牌的厂区去参观。让他们认识到沱牌之所以能生产出好酒的根本原因，了解沱牌的生产工艺、天然的生态环境。
支撑品牌长寿的因素分析
为了更加深入的分析品牌长销的"秘密"，我们邀请了北京正一堂品牌策划公司董事长杨光和营销专家刘春雄为特约点评嘉宾。
圈定消费者和经销商。杨光的核心观点是"上量不如圈地，圈地不如圈人"，一个品牌要想保持长销，必须要圈定消费者和经销商。他认为，泰山特曲和沱牌之所以能够畅销多年，主要解决了"圈人"的问题。一是不断扩大顾客圈的半径。在他看来，一个品牌能否由畅销变为长销，根本在于顾客圈能不能扩大。他认为，在品牌形成畅销时，一定会形成个核心顾客圈，在这个圈儿之外，还有个关联顾客圈。能不能长销，就看企业有没有能力把关联顾客圈也变成核心顾客圈。从案例中，可以看到无论是泰山特曲，还是沱牌，都是紧紧抓住了消费者，并把消费者群体不断扩大。二是保证了渠道成员的利益。在一个品牌畅销之初，经销商的积极性高，心态也好。但过了这个时期，进入利润稳定期后，经销商的积极性会下降，也会和厂家出现矛盾。在这种情况下，厂家通过适度涨价，刺激经销商积极性，保证经销商利润。
有节奏地推广新品。刘春雄的观点是"只要产品接力棒不掉，品牌就永远不倒。"在他看来，产品畅销，商家反而不愿意卖，这种现象似乎太奇怪了，但对于白酒却很正常。他认为，没有利润是大多数畅销品的软肋，也由此成为许多产品迅速衰老的原因。这其中的原因除了价格透明、价格封顶外，下列几项因素也加速了畅销酒利润的下滑：第一，二批"透支"畅销酒的政策，以畅销酒带动非畅销酒的销售，加速了畅销酒价格的下滑。第二，厂家或经销商多渠道销售同一种产品，由于不同渠道的价格体系不一样，导致一种渠道的价格带动其它渠道的价格下滑。比如，商超的加价幅度远远小于酒店，如果同一种白酒同时在商超和酒店销售，酒店的利润就得不到保证，也就不愿意卖畅销酒。很多企业在畅销酒销售下滑时，本能的做法是加大促销力度。促销政策到位，销量立即回升。很多企业把促销带来的销量回升错误地判断为产品"返老返童"，实则是产品的"回光返照"。促销固然在短期内加大了商家的利润空间，但通路很快就会出现新的价格透明现象。同时，促销还使厂商和经销商的利润空间降低，每次促销就等于给自己上了一道紧箍咒。因此，促销从短期内可以扩大销量，从长期看则加速缩短产品生命周期。因此厂家一定要注意有节奏地推出新产品。首先，当消费者不愿喝老产品时，你不给他们提供新产品，别的牌子就会乘隙而入。其次，无论是业务员还是经销商，都习惯于在老产品上挖潜。当畅销酒销量下滑时，他们的本能是"抢救"老产品，正是这种本能害了企业。推广新产品一定要趁老产品最畅销的时候，利用老产品的品牌优势带动新品种。等老产品走下坡路时，新产品已经起来了。只要产品接力棒不掉，品牌就永远不倒。