星巴克进军速溶咖啡市场：救市良方还是品牌毒药？

在消费者心中，现煮咖啡与速溶咖啡不属于同一级别，而星巴克历来是前者的代表。星巴克选择了险招，旨在速溶咖啡领域再切出一块市场来。
　　美国咖啡零售商星巴克公司9月29日宣布，公司旗下“VIA速溶咖啡”自当天起在美国和加拿大市场全面销售，标志着这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。　　

　　VIA速溶咖啡的推出是星巴克为了刺激销售的一次特别尝试。星巴克的收入已经连续三个季度下滑，同时，在过去的6个季度中，星巴克的利润在5个季度里都呈下降态势。日益严重的竞争和衰退让酷爱咖啡的消费者选择更便宜的饮料。　　

　　星巴克管理人员说，今年2月起，VIA速溶咖啡在美国芝加哥和西雅图两地试销，近8个月来，业绩超出预期。公司因此决定在美国和加拿大地区全面销售这款新产品。　　

　　星巴克首席执行官霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）说：“基于过去的成功经验，我们强烈地感到，我们正面临重大机遇（新产品与传统产品相比），多数人喝不出什么变化。”　　　

　　或许口味没变，但星巴克已经改变。为推广VIA速溶咖啡，这家几乎不在媒体投放广告的公司首次制作了电视广告，并在1500个连锁店循环播放。　　

　　星巴克推出的电视广告以速溶咖啡品质为诉求，在名为“你喝得出这是即溶还是现煮咖啡吗?”这则广告中，特别选择嗅觉最敏锐的狗当主角。而在“牧师、犹太教师与骑师篇”中，同样宣扬“他们分不出差别，那你呢?”　　

　　“口感”是这次VIA速溶咖啡的决胜点，决心要做出一杯“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡”。大量试饮、测试是正式上市前的主要活动，目的就是要建立消费者对产品的信心和成功的口口相传的效果。　　

　　速溶咖啡的全球市场规模已经高达210亿美元，英国的咖啡销售中有80％是速溶咖啡。而多数美国人生活中仍习惯现煮咖啡，并把“速溶”与低端、廉价和缺乏品质联系在一起。　　

　　但这正是星巴克的管理层力图改变的。VIA速溶咖啡眼下已推出哥伦比亚和意大利风味，3袋装售价2.95美元，12袋装9.95美元。从袋装就可看出与众不同的品味。星巴克摒弃了三合一的规格，而是从一家咖啡馆的角度来设计包装。包装正面是星巴克标志性的“外带杯”图案，目的就是要让消费者联想到星巴克实体店面消费的体验。 　　

　　专注于发展自己的核心竞争力“带给消费者饮用咖啡的美好体验”，星巴克有望为速溶咖啡市场带来不同的联想。在消费者心中，现煮咖啡与速溶咖啡不属于同一级别的产品，而星巴克历来是前者的代表。这次推出速溶咖啡，星巴克选择了一步险招，旨在速溶咖啡领域再切出一块市场来。或许，星巴克VIA速溶咖啡的目标并不是原本就习惯于喝速溶咖啡的消费者，这点从其高于普通速溶咖啡四倍的定价就可以看出；而是要让喝现煮咖啡的人在不牺牲口感和品质的前提下，因为更经济、方便等优点转而选择速溶咖啡。　　

　　一些经济观察家说，面对经营下滑窘境，素来强调高品质咖啡文化的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场，以求取得突破。不过，这一策略机遇与挑战并存，它到底是扭转销售疲态的良药，还是自毁品牌的毒药，有待市场的检验。　　

　　辩论观点　　

　　1.　　　 品牌延伸策略是好是坏一直以来都没有明确的定论，但一个普遍的观点就是，不论向上延伸或往下扩展，品牌的原始定位都存在着被破坏的风险。　　

　　2. 在经济不景气的大环境下以消费者为驱动的创新，由专卖店辐射到大众中高端速溶咖啡市场，可以降低开店成本和营运压力。　　

　　3.　　　 企业以追求利润为己任，当产品成本不可再降，利润不可再长时，就需要扩展思维，跳出“束缚圈”，开创“新财路”。　　

　　反方发言　　

　　David Vinjamuri：纽约大学市场营销学副教授　　

　　品牌向下利润变薄　　

　　从星巴克的瓶装“星冰乐”到星巴克售卖小车，再到星巴克“免下车”咖啡店（ Drive -through），这些策略逐渐削弱了星巴克原有的品牌内涵。即使星巴克驿站式咖啡店在早上吸引了大量消费者排队购买，其模式却颠覆了霍华德 •舒尔茨所创造的“第三场所（ Third Place）”，即在办公室与家庭之外，大家第三个经常去的地方。而“第三场所”曾在美国引领了新的咖啡馆文化。

　　VIA的推出并不是偏离了星巴克品牌战略，而是其近期一系列引导品牌转型措施的最有力代表。很明显，星巴克已发展成为快餐品牌，将继续与唐恩都乐（ Dunkin’Donuts）和麦当劳正面交锋，争夺早上寻求便利服务的消费者，现在它更是把包括雀巢金牌咖啡（ Taster’s Choice）在内的一系列快消品品牌列为直接竞争对手。

　　霍华德 •舒尔茨计划中的星巴克原本是一个要远远小于现有规模的公司。如果按照现在这个战略发展，星巴克的品牌影响力将会小很多，更像是通用而不是保时捷。虽然销量会增加，但利润会较少。　　

　　最近让人颇感意外的是霍华德 •舒尔茨再次执掌公司大舵，这有可能显示出公司的无可奈何，但更多地是预示了星巴克有可能会寻求被收购。如果哪天某个食品巨人吞下了星巴克，不要太过吃惊。

　　April Dunford：ICT Advisory Group资深顾问　　

　　Rocket Launch Marketing创始人 　　

　　挑战在于如何说服消费者　　

　　星巴克并没有夸张到说 VIA不只是速溶咖啡，这是重新定义一个类别时惯用的策略。但星巴克非常小心，避免了与雀巢咖啡和卡夫食品旗下的 Sanka咖啡直接进行竞争，而是诉求“星巴克自己的现煮咖啡”。星巴克以现煮咖啡为定价基准是非常重要的，毕竟其价格是普通速溶咖啡的四倍。

　　　　在营销活动中， VIA被描述成“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡”。这对星巴克来说是一次大胆的尝试，因为 VIA的定位会让消费者对它的口感期望很高。十多年来的经历让消费者明白了，速溶咖啡永远不可能像现煮咖啡那样可口，星巴克面临的挑战不仅仅是要真正做到口感好，更要说服消费者、让他们相信确实是如此。