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白酒市场乱象丛生

食品产业网 2010-02-03 14:38 营销分析
高尚元素难成水井王者地位 水井坊取雄狮形象所代表的成功、豪情与王者风范,取石狮形象所代表的历史、传统
        高尚元素难成水井王者地位
  水井坊取雄狮形象所代表的成功、豪情与王者风范,取石狮形象所代表的历史、传统与尊贵,表达水井坊“承接历史与现代,沟通传统与时尚”的品牌内涵。

  但是水井坊真正成为王者?我们目前真的没有看到,不知水井坊们看到王者地位没有?在水井坊之中国高尚生活元素这个广告片中,我们确实看到:围棋、高尔夫等高尚、儒雅的文化元素,但是水井坊的品牌形象导入就不能不说是一种牵强。起码在衔接上脱离本身的文化韵味。“与您在已知的领域探索,在未知的领域发现!”这句广告诉求更是让受众琢磨不透,不知向受众传递什么。

  看完广告,也没发现:水井坊到底如何成为中国高尚生活元素。如果因为有围棋、高尔夫等高尚、儒雅的文化元素的画面,就代表中国高尚生活元素,那么其他任何品牌都可以诉求。凭什么就是水井坊?这个诉求应该值得水井坊们深思。有时品牌诉求需要一种融合,而且融合是需要量体裁衣的,不能牵强。

  水井坊想用高价代表高尚,但是有些策略往往事与愿违。水井坊要做中国最高档的白酒,其价格要高于五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌。同时水井坊用高价格去体现其卓越的品质,彰显消费者高贵的身份。

  但是,我们知道,任何品牌,是因为其品质才能体现起价格,体现其尊贵,而不是高价就体现品质,这是一种错误认知。作为水井坊应该反思。这个不是逆向思维那么简单,有些逆向思维是不能采用的。

  只有水井文化才是水井坊品牌文化营销的基点。我们看看:水井坊的品牌营销广告确实脱离自身的一个文化基点——水井文化的独特内涵。而这个文化内涵不管是从品牌名称、还是地域区位、人文古迹等,都可以完全演绎得淋漓尽致。

  但是,水井坊的策划团队却忽略了这个基点,而是从存在普遍性的层面东西去展开,不能不说是水井坊品牌营销策划、创意的失误。不管是什么广告形式,水井坊到目前为止,依然没有从水井文化层面去演绎水井坊的品牌个性、文化个性,而依然沿袭其他品牌都可以引用的形式、诉求。

  郎酒缺乏郎系品牌诉求演绎

  郎,应该是具有英雄气概,凌云壮志、豪情满怀的气度。可是,作为郎酒这么一个特别适合导入英雄文化理念的酒品牌,却没有真正去挖掘,停留在一些比较普遍的层面上。使郎酒失去英雄气质的土壤和文化氛围,英雄诉求更没有成为营销的创新利器。

  这样,失去了郎酒的一种刚性的个性。其实英雄气概,应该成为郎酒的一个创新营销点,抒发英雄豪情。

  综观郎酒的产品结构基本都是郎字系列,可谓郎姓品牌大家族。如精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等;浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等,12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。比比皆是。

  可是,没有系统的尊从郎姓家族的品牌诉求,做更深层次的系统品牌诉求提炼、延伸,似乎有种罗列的嫌疑,缺乏诸如郎君人生、幸福人家的人性关怀,也就失去郎姓品牌文化演义、延伸的内涵和人性魅力。

  比如,新郎酒可以从喜庆、幸福、夫妻双双把家还等层面展开品牌诉求的提炼和传递,传递一种期望、一种祝福、一种心愿,实现消费者的心灵共鸣,助推品牌营销和形象树立。