何为代可可脂的必由之路？

因为2006年12月商务部的一纸规定，中国巧克力类产品开始分为两大阵营——代可可脂巧克力和可可脂巧克力。以5%为分界线，代可可脂含量超过5%的产品称为代可可脂巧克力，代可可脂含量在5%以下的为巧克力。按此标准，本土巧克力企业的大部分巧克力产品多为代可可脂巧克力。　　
　　销售额在五千万至一个亿的代可可脂企业是中国巧克力市场的中流砥柱，成就了代可可脂产品的繁荣。但是产品、资金、营销模式、销售团队、销售管理等营销短板，让这些企业难以突破一个亿的瓶颈。代可可脂企业路在何方？

　　突破行业瓶颈，让代可可脂扩张　　

　　要想突破行业的瓶颈就要认清行业现状和特点，真正把握行业发展脉搏，才能有所突破。中国的代可可脂行业具有三大特点。　　

　　第一，消费人群广大，消费水平低，消费地域文化差别大。如在东三省，因为低温天气比较多决定了高温易溶化的巧克力在这里销售季节长，其次因为靠近欧洲，巧克力传入的时间早，巧克力文化融进生活文化早而培养了巧克力消费的习惯，而且东北人口较多。三大因素让东北成为了代可可脂企业必争之地。而作为代可可脂消费强省的山东，首先是因为山东的文化，其次食品是山东的七大支柱产业，因而有着良好的食品消费基础，经济大省也成就了山东的巧克力消费。　　

　　以流通批发渠道为主是代可可脂行业的第二大特点，具相关数据统计，流通批发渠道的销量占行业总销量的80%，如天津的飞的，只有3个人的销售团队，在每个省设一个省级代理就成就了其在天津同行中的第一位置。　　

　　代可可脂行业第三大特点是产品研发上紧跟国际品牌，包装风格模仿得难以区分。特别是市场上紧俏的款式更是模仿的对象。

　　要想突破行业的瓶颈，在对行业状况分析后必须对企业资源进行审查。这些企业是在06年至08年快速发展起来的，如果我们把20世纪90年代，因国际品牌大量涌进中国，推动了中国巧克力的高速发展划为第一个快速发展阶段的话，那么06至08年完全可以称为是本土巧克力行业第二个快速发展的阶段。三年内，代可可脂企业中涌现了一批以飞的、怡浓、黑金刚、巧王为代表的中国巧克力市场上的中坚力量。这些企业的共同点是第一是企业基础薄弱 ，实力远不如国际品牌、合资品牌和金丝猴等企业；第二是销售思想多变，没有完善的营销规划、没有把握住行业的发展规律；第三是销售团队弱，最多的也就十几人。

　　非常规精益化营销，代可可脂企业的必然之路　　

　　向强势品牌看齐，学习她高人一筹的营销模式和理念是非常可取的。代可可脂企业要取得跨越性的发展，向德芙、怡口莲、金帝、金丝猴等品牌学习是不可少的。中国巧克力市场上，国际品牌、合资品牌、本土品牌组成了三大阵营。而在销量上，数百家的代可可脂企业只占据了不到10%的市场份额，国际品牌占据了70%的江山。　　

　　分析国际品牌和金帝为代表的合资品牌以及本土品牌中的金丝猴，我们发现除了产品的品质保障、强大的品牌推广和先进的营销理念外，营销模式是它们赖以成功的关键因素之一。而这些企业在营销模式上的共同点是实施了以KA卖场为主导的“精益化营销”，如本土中的金丝猴品牌，凭借在奶糖行业的强势地位，将金丝猴巧克力带进了现代卖场KA，然后以KA卖场为据点，针对消费者推出了不同主题的促销活动拉升销量。但是我们也发现，它们成功背后是有着强大的资源支持，而作为在资金和实力都非常薄弱的本土巧克力企业，肯定无法跟随成功品牌的精益化营销的，那么本土巧克力行业的低端品牌路在何方，难道真的只能靠流通渠道吗？笔者研究认为，非常规的精益化营销是代可可脂企业的必然之路。　　

　　代可可脂的非常规精益化营销是因为区别了快消品中的饮料企业，也区别了巧克力行业中的国际品牌，是一种专为本土巧克力企业即代可可脂企业设计的营销模式。　　
　非常规精益化营销五步曲　　

　　非常规精益化营销，需要企业首先确定自己的目标市场，确定其在目标区域市场的强势地位，避开红海。2006年至2008年快速且稳步发展的怡浓巧克力是个典型代表。　　

　　怡浓巧克力是家创建于2002年的巧克力研发、生产、销售企业，2005年的时候销售额还不到2000万，2006年经过规划后，确定了东北、山东、河南为重点市场，主要资源投向了这些重点区域。当时在选择重点市场的时候，怡浓考虑了市场基础和物流运输成本，这些地方都在500公里的运输半径中，在成本上占据了优势，而东北是巧克力消费基础和潜力非常大的地区，消费者对低端巧克力需求大，河南是人口大省，消费者多，山东是文化大省非常适合文化底蕴非常深厚的巧克力产品销售。拘于这些因素，怡浓三年来矢志不移的耕耘着重点市场，2009年在这些区域怡浓已经成为非常强势的二线品牌。　　

　　确定目标区域市场后，企业要选择渠道下沉，虽然流通批发渠道目前依然是代可可脂的销量主要渠道，但是随着行业的发展和市场的成熟，流通渠道必然衰退或转向以分销为主导的经销商。这在其他行业也得到了印证，福建晋江的体育用品行业是典型的靠着流通渠道起家的，但是到现在基本上都采用了分销模式和分公司的模式。在目标市场，选择能够配送B/C超、校园店、网吧、社区便利店的经销商，直控这些地级经销商，把地级经销商进行重点培养，培养他们对企业的忠诚度，协助他们将产品推进销售终端，并想办法让产品在终端动销起来。只要经销商跟着企业有利可图，在此基础上进行情感营销，这些地级的经销商才能是企业重要的核心营销资源。　　

　　销售终端避开KA卖场，KA卖场曾被专家和企业誉为最出销量的终端，在企业的销量上作出巨大的贡献，但是分析KA卖场的产品，其具有两个基本特点，第一是利润型产品，企业获利比较高；第二是销量大的产品，如百姓生活中的必需品。目前整个行业销量不到100亿的巧克力，利润不到10个点的代可可脂产品，在资金、人员都没有任何优势情况下，进场后也是处于困境，除非企业的产品非常有特性，即独特的USP。当然在销售旺季的时候，如春节、圣诞可以采取在KA卖场前实行花车销售，通过捆绑促销，送礼品的方式来实现销售。因此避开KA卖场，选择B/C超、校园店、网吧、社区便利店作为销售终端将更有利于企业，这也是一条某种意义上的“农村包围城市”的道路。在这些更接近代可可脂目标消费人群的地方，企业必须让产品动销起来，可以通过终端生动化陈列，针对消费者做促销拉动来实现。