凉茶品牌市场迷题
题记:
在N年前，“村民们”喝王老吉是当饮料喝的，而那时王老吉并不当自己是饮料……；而那些“村民们”要下火时，他们会去铺子里买凉茶喝，会去药店里熬凉茶喝，或者是自己买了药材在家煮凉茶喝，……今天依然如此。
近日有位朋友向我咨询，关于白云山凉茶的市场前途？我坦言并不是很了解，于是网络了解了一下这个品牌。白云山作为颇有影响力的医药品牌，很多人会说这一定错不了，凉茶也是药来的嘛。
深入一想，白云山从医药到凉茶的延伸，可能是一个陷井——作为声名卓著医药品牌白云山它和凉茶有必然的关系吗？它能让市场对凉茶产生联想吗？
而如今我们再以单元化的战略眼光来看待凉茶这个品类，显然是忽略了现下的市场消费环境。自从王老吉将凉茶这个品类时尚化之后，这个品类已经不再单纯，不再是单纯治上火的药了。
假设——如果有人上火了，会去喝王老吉吗？显然不会。
他们会去凉茶铺子里买专门熬制的凉茶，因为铺子里的凉茶会很见效，这是人们的共识。那么既然人们不是通过王老吉等类似的凉茶饮料来解除上火问题的，那么如此多的凉茶品牌应该如何运营呢？它的市场运营需要解决什么问题？
凉茶作为一味下火的药，它的消费具有很大的功利性，也就是说需要下火的人才会去喝凉茶，或者是在吃那些烧烤、油炸等易上火的食物时才会想着需要喝凉茶。因此王老吉在N年前，只能有一个亿的市场量——毕竟中国上火的“病人”并不是很多。
在N年后，王老吉不再当自己是一味药，而是一瓶既时尚又好喝的饮料，还是一瓶能预防上火的饮料。而消费者们也并不追求它到底是不是药，因为喝王老吉只是事前预防而已，而不是治疗。
如果有这样的一道填空题“一边吃烧烤，一边吃____。”
那么这个答案一定是王老吉了。
通过一系列的广告传播，“吃烧烤喝王老吉，聚餐熬夜喝王老吉，吃大餐喝王老吉，……”如此类似消费情境，这已经成了城市年轻一代消费群体的共同消费认知了。
然而类似的联想，比如吃烧烤喝白云山，在消费者的消费认知中存在吗？这显然是不成立的，可以说——今天的凉茶，已不再是简单的凉茶这么简单。
当数不清的品牌花了十二分牛劲往凉茶这个胡同里突破的时候，他们没有弄清楚凉茶的历史，也不懂凉茶的消费情境。
凉茶是只广、闽人的产物，也只他们才喝凉茶。在N年前，“村民们”喝王老吉是当饮料喝的，而那时王老吉并不当自己是饮料，……而那些“村民们”要喝凉茶会去铺子里喝，会去药店里熬正宗的凉茶喝，或者是自己买了凉茶的药材在家煮了喝，……。
如今，我相信真正要下火的人，还是更相信那些铺子里的药，而不是王老吉，也不是春和堂，不是宝庆堂，不是春和堂，更不会是白云山。反而是邓老凉茶的那些下火颗料，而学院派的邓老凉茶要走出茶堂走进市场，仅靠那些需要下火的人钱包，又是否能够足以支付那高昂的广告费用，以及高级工厂里的昂贵租金呢？这显然不是一道能够成立算术题。
诸多品牌对于凉茶市场太乐观了。广、闽数千个凉茶品牌，以及数不清的成千成万的凉茶铺子，通过现代渠道销售并需要支付高昂成本的现代凉茶，试问能有几个品牌能真正用“凉茶”这个名号，用“治下火”这味药在市场上换得来黄金？
今天的王老吉不再只是一个成功的品牌，而是一个集成本与市场的双量衡量，以及现代品牌市场化运营的绝佳案例和样本。
在凉茶品牌的市场化运营中，凉茶只不过是这出戏的幌子，而面对市场你真正要做是关注消费者的消费习惯和观念——凉茶只不过是一个辅助性的利益支持而已，你必须将它看成是一瓶饮料进行运营，你才能成功。
这出戏背后的真相应该我们所面对消费者，究竟透了他/她们，品牌才能真正占领市场，占领消费者的心智。你才能真正依居消费者的习惯与观念，为品牌建立一种恰当的消费情绪，为消费者建立一个恰当的消费者情境。
如何来运营呢？你首先必须有一个好听的名字，比如说龙X茶。抓住学生侠义的心理；其次便是有针对性的做一个好包装，其三便是找准你的市场渠道；其四便是通过一系列的广告传播建立一个符合消费者预期的消费情境。然后你就成功了？
是的。其实步骤很简单。然而，真正能将每一个步骤都做到极致的品牌有多少？最起码白云山就是一个典型的失败案例。
再具体来说说白云山吧。
试想谁见过一个穷人家的丑姑娘招亲擂台打死人的？包装奇丑，既无性格又无特征，便是白云山品牌的第一败。
其次便是取了一个人人皆知，却人人不感兴趣且没有品类认知的名称，名称作为品牌消费认知的第一要素，这是白云山的第二败。
其三是介于饮料和凉茶之间，概念不清晰不具有强势的市场触动力，消费情绪建立缺失正是白云山的第三败。
可以说白云山，一无血统，二无好概念，三好相貌，……焉能不败？
如果说王老吉已经成了可乐中的可口可乐，而在诸多凉茶中那又有谁是凉茶中的百事可乐呢？似乎没有。百事可乐，在它的广告传播中，有三翻五次的强调自己是可乐吗？既然你是可乐，就没有必要强调。
可口可乐是正宗的，而百事可乐却声称自己是新一代的，可口可乐用的是红色，而百事可乐用的却是蓝色，……跳出对手的竞争区，自己重新建立市场规则，建立自己独特的消费情境，从而避免和你的竞争对手产生直接的冲突，这才是诸多凉茶的市场取胜之道。
当所有的品牌都是强调自己是凉茶，是凉茶中的一种的时候，王老吉的地位便更固若磐石，……因为既然都是凉茶，为什么我们不喝最好的呢？而且从价格上来说，似乎那些强调自己是凉茶的那些瓶子都奇贵无比。而消费者们无不以为，一瓶那样的水真要那么贵吗？
而诸多消费者们，认为即便是王老吉的价格也似乎是贵了一些。然而这正是王老吉定价策略的智慧所在——如果价格再低，人们就无法相信某一品牌产品的可靠性，人们会质疑——它用的是真正的材料吗？它用的是好材料吗？有此质疑，人们便不如花钱买安心，而多出的这一部分的钱，似乎还是值得的。