说说进口葡萄酒的营销

　提要：　所谓“第三生活空间”，就是除工作和家庭外的另一种环境，在那里可以休憩、商务洽谈等。洋葡萄酒专卖店尤其要营造出这种氛围，在品牌、产品、葡萄酒文化和品饮等方面做足文章，让消费者在放松的环境下得到身心的愉悦。一句话，这是体验营销不可或缺的组成部分。

　  近年来，林林总总的洋葡萄酒扑市而来，热闹非凡。椐海关资料显示，洋葡萄酒正以每年10%以上的速度在增长。

　　笔者作为一个国产葡萄酒（民族品牌）的市场销售人员，并不是在市场竞争方面恪守“民族的即世界的”，而是更希望百花齐放。因此，笔者在此就洋葡萄酒的营销方式略作浅析。

　　现阶段，洋葡萄酒的行销大致分为以下四种业态：

　　竞合型，如张裕国际先锋酒业，主推其张裕·卡斯特；

　　直营型，如卡斯特；

　　OEM型，如金蝴蝶和澳洲虎；

　　进口买断型（自主营销），如富隆酒业和骏德酒业。

　　而洋葡萄酒大兵压境在当前却面临“三座大山”，即：品牌、渠道和推广。

　　品牌

　　在国人的意识中，只觉得法国葡萄酒是代表，至于提到某一品牌却莫衷一是。而葡萄酒从历史和发展程度上而言，在一定程度上是“舶来品”。所以，文化和消费以及认知三方面的差异就凸现出来，这也是解决洋葡萄酒行销方面遇到的第一个瓶颈——品牌落地。

　　渠道

　　无论是洋葡萄酒，还是国产葡萄酒，打造品牌都离不开渠道，而传统渠道又是绕不开的环节。

　　但是，传统渠道显然不是适用于所有的品类和品牌，洋葡萄酒就是其一。

　　首先，在传统渠道中（酒店、商超、名烟名酒店和零批），国人大都选择白酒和国产葡萄酒及啤酒，因为知根知底，符合消费习惯。而在夜场等地方，还是选择烈性洋酒居多，干邑（国内以轩尼诗和XO为主，通俗地讲，是烈性葡萄酒，采用蒸馏工艺）兑雪碧，威士忌（芝华士、皇家礼炮和百龄坛是保乐力加公司的“三驾马车”）兑绿茶，伏特加兑水，朗姆酒和其他酒兑成鸡尾酒，经软饮稀释后，更符合国人的白酒消费传统。当然，跟风和追求新潮以及标新立异是始作俑者。而西餐厅等消费场所是以休闲为主，葡萄酒难以上量。

　　当前国内品牌运营商大都以传统渠道为主，洋葡萄酒难免显得曲高和寡。

　　推广

　　推广是针对渠道和消费者的，在这点上国内外酒水商也呈现出不同特点。国内酒水商运作品牌主要采用“哑铃型”推广模式，即重广告和销售渠道，轻推广（销售不等于推广，销售重点在广告和终端，推广重点在消费者本身）；国外酒水商运作品牌，则采用“橄榄型”推广模式，即重点是围绕消费者做品牌推广。

　　但由于葡萄酒自身已经打上了深深的文化烙印，因此，推广就显得尤其重要。作为洋品牌，谁该更多的承担起在品牌塑造、渠道布局和市场推广这三方面的重任？合作与推广过程中的责权利又该如何分配？

　　于是，出现了以上四种不同的经营业态。

　　纵观目前洋葡萄酒的经营模式，以开设专卖店和推动团购为主要表现形式。起初不盲目求大贪全，有针对性地展开推广是其初衷。

　　也许，目前对于洋葡萄酒而言，销售场所比品牌本身更重要。

　　根据笔者的个人从业体验认为，当前洋葡萄酒经营应着重从以下几个方面进行尝试和推广：

　　专卖店营造“第三生活空间”，就像美国咖啡品牌结构星巴克。

　　所谓“第三生活空间”，就是除工作和家庭外的另一种环境，在那里可以休憩、商务洽谈等。洋葡萄酒专卖店尤其要营造出这种氛围，在品牌、产品、葡萄酒文化和品饮等方面做足文章，让消费者在放松的环境下得到身心的愉悦。一句话，这是体验营销不可或缺的组成部分。

　　小众营销（分众营销）

　　定位、寻找和锁定核心消费群体。譬如中国移动近年来迅速摆脱中国电信、中国联通两大运营商，勇夺国内市场70%的份额，与其打造核心消费群体不无关系——“知道你是谁，知道你在哪里，知道你需要什么”。然后展开一系列整合营销。

　　跨界营销

　　必须针对核心消费群体展开，而且要具有行业关联性。如与美容品产生互动——美丽和健康；与汽车4S店联动——地位和品位；与房地产商并动——身份和时尚等等。还有诸如音乐会、时尚沙龙、行业精英聚会、政务洽谈、高尔夫活动等等，进而形成会所和会员俱乐部。

　　产品组合

　　推广必须有相匹配和相适应的产品组合，突出重点，打造单品牌。如今，专卖店的洋葡萄酒品牌琳琅满目，不利于集约资源进行有的放矢的推广和传播。

　　笔者认为，应该“单店单品牌，单店单策”，走产品品牌化的路子，以推动单品发展，促进品牌形成和提升，且以3至5个单品为宜。

　　还有很多，只有在实践中摸索并在实践中践行才是真。