乳业：营销战的本质是心智战

 提要：　对一个有责任心的企业而言，在危机事件中勇敢地承担责任也许不算太难，但事件过后，让公众明确知道你与过去的错误已经划清界限往往成为难题。因为，这涉及到企业里里外外太多的利益，甚至有些企业因为事件的平息而认为“没有必要这么做”。然而，笔者认为，这恰恰是你长期萎靡不振的原因所在。

        2008年三聚氰胺事件，无疑是对中国消费者的信息带来了巨大打击。而且，迄今为止这个影响还没有完全消除。更加雪上加霜的是，后来又多处再现三聚氰胺奶粉，加上前不久刚刚发生的圣元“性早熟”风波以及蒙牛“诽谤”事件等，再一次严重影响了国内消费者对国产乳制品的消费信心。即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，蒙牛也一再强调“诽谤事件属于员工个人行为”，但消费者尚未愈合的伤疤再一次被揭开，不得不对中国乳品企业颇为失望。中国质量协会与全国用户委员会公布的2010年液态奶消费者满意度测评结果显示，液态奶行业的消费者满意度只有72.5分，低于2009年的76.2分，呈现出逐年下降趋势，充分证明了这一点。因此，中国乳品行业目前所面临的第一大问题无疑是如何尽快恢复或重塑消费者的信心。下面，笔者围着这个问题谈谈个人的想法，供大家参考：　
　
　　一、沉默不是金，责任才是金　　

　　说句实话，没有一家企业愿意发生危机事件，但也没有一家企业能够真正避免危机事件。尤其，当一个企业发展到足够大的时候，企业运行的任何一个环节出问题，就有可能引发难以估量的危机事件。因此，危机本身也许并不可怕，可怕的是解决危机事件中的企业态度和行为。

　　笔者认为，每一次危机事件都是一次检阅，它不仅考验你的态度，更要考验你的行为。事件过后，消费者的信心能否恢复，更多取决于企业在危机处理过程中的表现。

　　然而，我们的企业往往面对危机事件的时候，要么态度消极，要么行为不当，甚至想通过“沉默”来解决问题。尤其，面对蜂涌而至的媒体，他们最擅长说的一句话是：对不起，不可奉告。

　　两个孩子吵架了，其中一个保持沉默，也许是件好事；但在危机事件中保持沉默，却不是好事。这不仅让公众看不到你的态度，还给人感觉像是“默认”，更像是“销声匿迹”，会导致更大的危机。因此，笔者想说：“沉默”不是金，“责任”才是金，在每一次危机事件中，只有勇敢地负起“责任”的企业才能真正活下来，赢得消费者更大的信任。

　　不过，遗憾的是，每当危机事件袭来的时候，把“责任”真正做到位的企业却寥若晨星，多数企业都在找借口推卸责任，找缝隙逃离危机，把真正的法则抛在脑后。

　　2005年雀巢“碘超标”事件，本应该在发生之初就可以控制和解决。但由于雀巢公司当时的态度不积极，采取的行为不妥当，造成了难以挽回的损失。

　　也许，当时正如雀巢所说，碘超标对人体确实不会带来太大的安全和健康问题，但面对已经爆发的危机事件，这种“辩解”是毫无意义的，就算你有道理，也无济于事。更糟糕的是，当消费者要求退货时，雀巢居然表示：“对问题奶粉，目前尚不实行召回”，面对愤怒的消费者采用了“沉默”的态度。然而，后来事情一天比一天恶化，甚至上中央电视台，到了实在无法“沉默”的时候，雀巢公司相关负责人才露面，在媒体上公开道歉，并宣布召回相关奶粉。而这个来之不易的道歉，自从事件发生即日起整整推迟了半个月。

　　可惜，对危机事件而言，沉默不是金，但时间是金，责任更是金，假如当时雀巢公司把这两个要素良好地结合在一起，及时、有效地解决问题，也许不会造成那么大的危机。5年的时间已经过去了，现在让我们回头看雀巢奶粉，由于“碘超标”事件的影响，曾经位居中国奶粉市场领导地位的品牌已经失去往日的风采，甚至被伊利、贝因美、雅士利、圣元等诸多本土品牌超越，至今难以翻身。　　

　　二、与自己的错误划清界限　　

　　营销战的本质是心智战，从营销的角度谈“重塑信心”，就不得不谈到“洗心革面”的概念。也就是说，每当危机事件过后，我们必须要做到与自己的错误划清界限，让消费者实实在在感受你的“革命”，不能在同样的问题上重蹈覆辙。

　　对一个有责任心的企业而言，在危机事件中勇敢地承担责任也许不算太难，但事件过后，让公众明确知道你与过去的错误已经划清界限往往成为难题。因为，这涉及到企业里里外外太多的利益，甚至有些企业因为事件的平息而认为“没有必要这么做”。然而，笔者认为，这恰恰是你长期萎靡不振的原因所在。

　　蒙牛即便事件不断，问题重重，但在这一点做得确实不错。在2008年“三聚氰胺”事件中，他们不仅第一时间做出响应，并通过实际行动与自己的错误划清了界限。虽然人们对牛根生的“万言书”褒贬不一，但对此事件的态度和行为给予了认同。

　　牛根生常说“小胜靠智，大胜靠德”。现在蒙牛正是需要“大胜”的时候，希望他们在刚刚发生的“诽谤”事件中，同样要负起责任来，给民众一个满意的交代，并通过各项机制的完善，与此事件划清界限。　　

　　三、优先激活渠道信心　　

　　在危机事件中，销售渠道的重要性仅次于政府和媒体，位于极为重要的位置。因为，在危机事件爆发后，消费者不仅要看政府和媒体的态度，同时要看渠道的反应。如果渠道没什么动静，消费者也不会惊慌到哪儿去；但是，渠道都开始下架了，必将会引起消费者的恐慌。因此，当危机事件爆发的时候，尤其，当事件与你没有直接联系的时候，安抚渠道、稳住渠道是至关重要的措施。

　　三聚氰胺事件过后，我们也一直在观察受损较严重的几个乳品企业。结果发现，越是大企业，其销售恢复速度越快，而中小型企业却相对缓慢。这是为什么呢？也许很多人会认为，这是大企业的品牌影响力在起作用。然而，笔者再想加一句：除了品牌，渠道的作用也功不可没。

　　大家可以想想，像伊利、蒙牛等乳业巨头对渠道而言意味着什么？意味着利益，意味着一个经销商或分销商做不做乳制品的标志。因此，当所有企业被卷进去的时候，他们优先支持的一定是大企业。