20亿级白酒企共性的困惑

  提要：  销量型核心产品的缺失：洋河有一统全国的销量型（30亿以上）核心产品“蓝色经典”、郎酒有卓越的2010年年销量突破8亿元人民币的铁将军“红花郎”，试问困惑的20亿级企业朋友，您的卓越的将军是谁？要知道，所谓的卓越将军不是徒有虚名，而是以身作则、表率强势、业绩斐然！

        20亿级白酒企业定位：20亿只是一种级别代码。本文所指的20亿级是泛指2010年销售额介于20亿元人民币左右的白酒企业群，诸如西凤、衡水老白干、古井贡、牛栏山和红星二锅头、四特、白云边等。
　　共性的困惑：

　　2002年以来至今，全国性和区域性老名牌白酒企业大面积崛起，这批企业在阶段性历史机遇及其个体有效强势营销的双重推动下，至2008年在中国市场上涌现出了近20家超过15亿级的白酒企业群。这个群落有一个共同的特点：大都完成了区域性强势板块的市场布局目标，另一方面也大都不同程度地导入了市场全国化策略。然而确只有少数获得了市场全国化的有效战果，洋河和郎酒是少数中的典型代表。这不是偶然，而是市场集中度进一步提高的必然，也正是20/80原理的规律性在现。也正是从2008年开始，这个贵族群落开始快速裂变，少数的洋河及郎酒们快速突破30亿，2010年靠近或突破50亿，而且以加速度的方式迈向百亿贵族俱乐部。另外的那一大部分的发展速度放缓，增长模式的有效性打折，发展遇到了历史性的瓶颈和共性的困惑。

　　一、 既得的强势区域板块市场增长乏力

　　二、 曾经升级的产品品牌已经成熟，价格透明，渠道积极性下行

　　三、 营销成本持续爬高

　　四、 异地扩张越来越不见成效

　　五、 营销人员的创新能力和营销精神迟钝

　　六、 部分曾经的优质经销商的忠诚度开始出现动摇

　　是什么原因造成的这种困惑？

　　同病的原因：

　　一、 强势全国性品牌队伍的强势扩容。

　　2006年以前，真正称得上品牌全国化的同时又达到市场全国化的品牌并不多，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖算是为数不多的少数。但通过近几年的竞争裂变，郎酒和洋河等强势挤进了这金字塔尖的少数；另外一部分异地扩张更有效的品牌形成了泛市场全国化的酒企梯队，诸如枝江、稻花香等。它们在异地更加强势的市场推广势必对20亿级的区域品牌形成上压。如在河北市场上五粮液的五粮醇、郎酒、洋河等销量的快速增长，对20亿级的衡水老白干的市场发展空间肯定会形成一定程度的挤压。

　　另一个更加重要的原因是消费者对全国性老名酒的更加情有独钟！
　二、 地方品牌的绝地反击。

　　相当多的生存压力更大的强势地方品牌为了生存大都在不遗余力地进行绝地反击。它们也从20亿级强势区域品牌那里学会了系统升级营销策略，如双品牌策略，在地方资源和战术的运用上更具有优势。如在河北的邯郸，衡水老白干及其中高端品牌十八酒坊近几年得到了显著地强势占位，然而邯郸的地方品牌丛台酒业也导入了双品牌策略既丛台酒系和贞元增系，目前丛台和贞元增的强势增长对衡水老白干和十八酒坊在邯郸的增长空间肯定已经形成了更加一针见血的抵制。

　　三、 市场全国化推广受阻的关键要素的缺失

　　◆ 有布局、没信念：针对自我品牌情况进行市场全国化的步步推进是这类品牌共有的进步，但遇到了困难和阻力中途怯场是这些企业信念疲软的人性通病。只有少数的坚持和执着成就了少数的对20亿门槛的大跨越。洋河、郎酒们不说，有代表性的几个新名酒的异地市场成果的案例更能说明这一点，诸如枝江在湖南、河南，稻花香在广东和江苏等。

　　◆ 重战术、缺系统：郎酒有“群狼战术”，洋河有“1+1”模式下的“蓝色”行动。困惑的20亿级企业们能说出自己坚守的系统么？

　　◆ 异地扩张的营销机制不合时宜：异地扩张需要有适合所在地的营销机制，否则营销机制就不会有有效的亮剑力。郎酒的品牌事业部机制，洋河的区域市场机制灵活化定位都为市场全国化的执行力推广提供了更有效的保障。

　　◆ 销量型核心产品的缺失：洋河有一统全国的销量型（30亿以上）核心产品“蓝色经典”、郎酒有卓越的2010年年销量突破8亿元人民币的铁将军“红花郎”，试问困惑的20亿级企业朋友，您的卓越的将军是谁？要知道，所谓的卓越将军不是徒有虚名，而是以身作则、表率强势、业绩斐然！

　　有限的阶段性后机遇：

　　在未来的5年内，品牌集中度会更加集中已成为行业的共识，更是行业竞争阶段的必然。金字塔型的白酒品牌格局总会成型。位于塔尖的百亿贵族俱乐部将会很快闪亮登顶，次塔尖50亿级贵族俱乐部的塔腰也会成型，而次塔尖的塔腰组成者就来自能走出20亿级的困惑群体中。5年后的又一次裂变势在难免，这不仅仅是一次挑战，更是一次难得的有限的阶段性的后机遇。是抓住是放弃或者怎么抓那就看自己的胆略、智慧和造化了！