高端白酒群雄奢侈之争
提要： 作为中国高端白酒后起之秀的水井坊，勇于创新，把品牌价值定位为“中国高尚生活元素”，并以其独特的文化感召力在中国白酒市场叱咤风云。在满载中国白酒业各项殊荣的同时，水井坊不断升级产品与品牌价值，将终极目标锁定在奢侈品行列。但是，以此“中国高尚生活元素”到底能否进军奢侈品？
如今高端白酒市场群雄并起，竞相进入奢侈品行列。酒届元老的茅、五、剑，白酒新秀国窖1573、水井坊等都在努力将触角伸向奢侈品。那么，到底哪个具备成为奢侈品的条件？又存在哪些局限？
茅台
等同人物：刘备——皇室血统 地位无可替代
“国酒茅台”一直以来被认为是中国白酒的代名词，是消费者心目中的正统白酒代表。茅台酒在中国白酒行业中尊贵无比，天生的皇室血统就为自己设置了无与伦比的奢侈资本。但是，国酒进军奢侈品行列的几率又有多少？
品牌出身：
茅台古镇一带早在公元前135年就生产出令汉武帝“甘美之”的枸酱酒，这便是酱香型白酒茅台酒的前身；清道光年间的《遵义府志》载：“茅台酒，仁怀城西茅台村制酒，黔省称第一”；1949年10月1日，开国大典晚宴上，茅台酒被选用为国宴主要用酒；作为世界3大蒸馏名酒之一的茅台，以其特有的香醇得到党和国家领导人的首肯和赞扬，更是被周总理冠以“国酒”之名。
成功之处：
品牌传播上，1915 年在旧金山举行的巴拿马万国博览会上，茅台酒因“怒摔酒瓶”香气四溢而一举成名，跻身世界名酒行列，此外，茅台还通过国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等堪称经典的营销From EMKT.com.cn事件运作，取得了很大的成效。
在市场运作方面，茅台以其不可复制性，将“异地茅台”的梦想打破，成功的实现了限量生产的市场战略。值得关注的是，在2010年上海世博会上，作为上海世博会唯一一个来自白酒行业的高级赞助商，茅台推出了81款世博纪念酒，使其名噪一时。
不足之处：
茅台既然定位为“国酒”，就意味着其要走的必是贵族化白酒路线，然而耐不住“高空”寂寞的茅台开发出了茅台王子酒、茅台迎宾酒，使其高端品牌形象一落千丈；随后茅台在传播上又打出了“健康”、“绿色”的概念，与其品牌核心价值格格不入，在品牌战略上出现了很大失误。
除此之外，还有其一成不变的包装。俗话说人靠衣装马靠鞍，作为代表中国的顶级白酒，茅台实让“国酒”颜面扫尽。
综合评定：茅台酒就像刘备一样拥有皇室血统，在进军奢侈品的征途上握有先人一步的制胜法宝。不仅于此，它在文化方面沉淀了千年的历史文化与人文价值，供求方面也占据了奢侈品稀缺的属性，但茅台酒出现的品牌定位失误，品牌形象过于陈旧等问题，无异于美丽面孔上的一道难以抹去的伤疤。
品牌魅力值：★★★☆
营销武力值：★★★★
奢侈潜力值：★★★★☆
综合指数：★★★★
五粮液
等同人物：曹操——一代枭雄 坐拥半壁江山
五粮液作为中国白酒文化的代表，在中国白酒“金三角”的建设中占有绝对优势，无论是品牌上还是营销上都有可圈可点之处。拥有一千余年历史的五粮液酒经过数十年品牌塑造历程，在高端白酒领域取得了大丰收。那么，五粮液在奢侈品攻坚战中到底又有多少优势？
品牌出身：
早在唐代时，戎州（今宜宾）官坊用四种粮食酿制了一种“春酒”，这就是五粮液的雏形；时至宋代，五粮液在制造工艺上取得了进一步发展，采用五种粮食私坊酿酒，命名为“姚子雪曲”……五粮液作为中国“酒王”，出身于享有“名酒之乡”美称的四川省宜宾市，可谓身世显赫。
成功之处：
五粮液在1915年和1995曾两获巴拿马博览会金奖，在世界各地的博览会上共获金奖39次；1995年荣获了“中国酒业大王”称号；2010年其品牌价值高达526.16亿元，再次蝉联白酒行业榜首。
传播方面，06年五粮液举办“中国白酒文化复兴与品牌塑造研讨会”，为五粮液注入“中庸和谐”的品牌文化，并鼎力助推“国际孔子文化节”的隆重召开，成为祭孔大典唯一祭祀酒，以孔子为“代言人”向全球推销优秀的中国文化和民族精神。07年，五粮液紧接又以“中国年•中国情•中国魂”的定位迎接北京奥运会的到来；就在五粮液如火如荼地弘扬“奥运精神”演绎“中国年”的时候，突如其来的“5•12汶川大地震”又考验着这个大企业的历史使命和时代责任，五粮液抓住机会快速出击，使其“中国年”主题得以迅速升华……五粮液的事件营销能力堪称一绝。
不足之处：
五粮液以所谓“海纳百川”之势，在高、中、低端市场齐头并进，其麾下的子品牌达100多个，各种不同规格的新产品达300多种，除主导品牌“五粮液”是高档白酒的代名词外，其余品牌宛如一盘散沙，使其高端品牌形象大打折扣。
不仅于此，五粮液专卖店在中国大陆有近500多家，但许多店里摆设的酒五花八门，不成系统，有的甚至还在卖烟，这简直就是中国酒业大王自己在往自己的脸上抺黑；而杂乱无章的价格体系，犹如一枚威力巨大的地雷，一旦爆炸，五粮液必然承受“断臂之痛”。
综合评定：雄踞白酒行业半壁江山的五粮液就像一代枭雄曹操一样，论品牌大气有余，谈销量堪称魁首，但如果要说其成为白酒奢侈品的潜力，五粮液的短板也会暴露无疑：五粮液无法满足奢侈品稀缺性的属性。
品牌魅力值：★★★★☆
营销武力值：★★★☆
奢侈潜力值：★★☆
综合指数：★★★☆
剑南春
等同人物：孙权——江东领袖 雄踞一方王土
白酒英才剑南春，以唐朝文化为依托，在文化营销方面首屈一指，一句“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，将剑南春打造中华盛世文化代言的品牌核心战略体现得淋漓尽致。打着高端白酒旗号的剑南春，经过一千五百多年的历史沉淀，渐渐将触角伸向了奢侈品行列。但其胜算又有几分？
品牌出身：
早在1200年前，剑南春就成为宫廷御酒而记载于《唐德宗本纪》，中书舍人李肇所著的《唐国史补》中也将其列为当时的天下名酒。唐代就已经出产闻名遐迩的名酒——“剑南烧春”，相传李白为喝此美酒曾在这里把皮袄卖掉买酒痛饮，留下“士解金貂”、“解貂赎酒”的佳话。
成功之处：
在品牌传播策略上，剑南春善于采用名人效应，特别是邀请美国前总统克林顿前往剑南春拓展全球市场的启动仪式现场，为剑南春品牌走向世界“描剑点睛”。利用这场震惊内外的公关活动将剑南春的品牌推向了世界，大大提升了剑南春的品牌价值。
2002年剑南春集团斥资打造的“剑南春之夜•大型时尚诗乐舞剧”《大唐华章》进行全国巡演，在巡演的运作过程中，剑南春多年的品牌主题语“唐时宫廷酒 今日剑南春”经过精心策划转变、提升为“唐时宫廷酒，盛世剑南春”。
不足之处：
在打造金剑南品牌战略上的失败。金剑南作为剑南春的高端子品牌，品牌名称定位上没有和母品牌形成区隔，致使剑南春成为金剑南的最大绊脚石，这样的做法无异于自残，以己之矛攻己之盾。同时，金剑南的失败之处还在于选择了错误的竞争对手。金剑南在市场上喊出口号要和“水井坊”、“国窖1573”竞争，因此零售价定在了300元左右一瓶。但是 “水井坊”和“国窖1573”的品牌价值均高于价格300元这个档次。所以，金剑南在这样的竞争对手面前根本无还击之力，只能惨败而归。
同时，遭受地震重创的剑南春，在震后的公关活动没有跟上步伐，市场上严重缺货，造成了剑南春品牌高端边缘化的结果，逐渐在市场上失去了消费者心目中“白酒第三”的地位。
综合评定：开启白酒行业大唐文化的剑南春，在品牌文化的沉淀中将悠久的历史文化进行了充分挖掘，品牌传播中更是以震惊国内外的盛大公关活动，将剑南春的品牌推向了世界，其表现就像孙权一样神武。但是，金剑南品牌战略的失败，加之受到08年地震的重创，剑南春一直没有较大的起色，跻身奢侈品行列的过程中剑南春在市场营销方面难占优势。
品牌魅力值：★★★☆
营销武力值：★★☆
奢侈潜力值：★★☆
综合指数：★★★
水井坊
等同人物：吕布——勇猛善战 堪称后起之秀
作为中国高端白酒后起之秀的水井坊，勇于创新，把品牌价值定位为“中国高尚生活元素”，并以其独特的文化感召力在中国白酒市场叱咤风云。在满载中国白酒业各项殊荣的同时，水井坊不断升级产品与品牌价值，将终极目标锁定在奢侈品行列。但是，以此“中国高尚生活元素”到底能否进军奢侈品？
品牌出身：2001年全兴奋力打造的高端品牌水井坊，在理论上其历史渊源可以追溯到元末明初历，经明清两代，一直延续至今，但实际上也就只有10年左右的发展历史。虽然在品牌上缺乏历史沉淀，但其通过打造“中国白酒第一坊”的高端定位，使之在市场上一鸣惊人。
成功之处：水井坊以“穿越历史，见证文明”为核心诉求，关注“文物、文化、文明”，并以优异的品质、精美的包装和独特的营销理念，彻底改变了国内高档白酒的竞争格局，先后荣获 “全国十大考古新发现”、“全国重点文物保护单位”、“国际公认地理标志原产地域保护产品”等多项殊荣。
传播上，2001年在人民大会堂国宴厅举办的“穿越历史，传承文明——国宝水井坊璀璨登场大型庆祝酒会”；2004年成为“邓小平同志诞辰100周年纪念活动”的指定饮用白酒……水井坊的每一个公关活动都能将其从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。
不足之处：
水井坊只有短短10年左右的发展时间，缺少沉淀；品牌故事题材乏力，缺少遐想空间，需要时间来弥补；再者，打着“中国高尚生活元素”的旗号，将高端的生活艺术强行嫁接到其品牌之上，难免会有挂羊头卖狗肉之嫌。
综合评定：高端白酒新秀水井坊在品牌传播方面表现得游刃有余，就像勇猛善战的吕布一样，开辟了属于自己的一片天地。然而水井坊进驻奢侈品队列的短板在于品牌崛起时间较短，没有足够的历史沉淀，还不具备奢侈品“百年经典”的属性。
品牌魅力值：★★★★
营销武力值：★★★☆
奢侈潜力值：★★☆
综合指数：★★★
国窖1573
等同人物：袁绍——宗室血脉 独据一片天地
国窖1573以“品位之道，在乎稀有”的传播口号精准的对接了“中国白酒鉴赏标准级酒品”的品牌定位，其稀有的属性完美的对应了奢侈品的特征，但作为刚崛起不久的新品牌，虽有泸州老窖作为强力后盾，但品牌的历史沉淀却是无法由此替代的。那么，国窖1573到底离奢侈品还有多远？
品牌出身：国窖1573作为泸州老窖在白酒市场日益高端化的趋势下推出的高端品牌，拥有始创于明代万历元年的“1573国宝窖池群”。 1996年，相关部门下令将泸州老窖股份有限公司拥有的泸州明代酿酒窖池列为国家级重点文物予以保护。这是迄今为止全国酿酒行业唯一仅有的殊荣。
成功之处：
国窖1573以始建于明代万历元年的“1573国宝窖池群”作为品牌的历史文化支撑，在经历了430余年的历史传承之后，荣膺“双国宝”(“全国重点文物保护单位” 、“中国非物质文化遗产”)殊荣。
品牌传播方面，“国窖1573•维也纳非凡音乐之旅”活动将国窖的品牌文化带向了全世界；2008年开始举办的颇具特色的封藏大典，在业界掀起轰动效应；加之2010年春晚的植入性广告更是让国窖1573家喻户晓。
不足之处：
国窖1573以“中国白酒鉴赏标准级酒品”自我标榜，但在品牌的表现上我们似乎看不出其所谓的“标准”在哪？更何况所谓的“鉴赏标准”在行业上众说纷芸没有定论？特别是在产品包装上，既然你国窖1573说自己是“鉴赏标准级”，但在作为消费者第一感观的产品包装上，你首先就没有任何出彩的地方，瓶型也是异常简单，难道你就这样树立“鉴赏标准”？此外，国窖1573以“你能品味到的历史”进行诉求，仅仅限于在历史上做文章，和现实生活显得脱节，消费者看不出历史与味觉的实际联系在哪，这也是其品牌上的一大败笔。
综合评定：国窖1573秉赋世界级物质与非物质文化遗产“双重品味”，代表了中国白酒的颠峰之作，就像宗室血脉出身的袁绍一样，独据一片天地。但我们也可以看出，国窖1573进驻奢侈品行列的条件仍然不足：国窖1573虽然贵为高端白酒，但其品牌沉淀依然不足。
品牌魅力值：★★★☆
营销武力值：★★★
奢侈潜力值：★★☆
综合指数：★★★
综上我们知道，中国高端白酒品牌诸如茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等，都还只是单纯的高端酒类消费品而已，要成功进驻奢侈品阵营尚需时间历炼。可以说，中国白酒目前还没有真正意义上的奢侈品牌。
