营销3.0:虚拟与现实的互动

　　2011年初,定位平价的日本服装品牌优衣库(UNIQLO)在人人网上推出了“2011人人试穿第一波”,借助网络力量提升品牌知名度。优衣库粉丝们可以通过在其公共主页上留言,申请成为试穿者,收到免费获赠的商品后,在人人网的个人主页上发表试穿日记和照片,随后由网友对日记进行投票,票高者可获得优衣库的礼券。成立于1974年的优衣库不仅依靠快速反应的供应链和出色的性价比成功完成逆周期的扩张,更凭借多样化的营销策略,实现了2010年6151亿日元(约合74.2亿美元)的销售额。截至2011年3月31日,其在日本本土已拥有809间直营店和20间授权店,海外拥有136间专营店。

　　事实上,在网络试衣活动之前,2010年12月,优衣库已经与人人网合作推出了网上排队活动。网友们在虚拟的优衣库网络店铺进行排队购物,就有机会获得iPhone 4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤等礼物。活动正式开始前,优衣库通过多种方式进行了预热,在人人网建立公共主页吸引粉丝,在视频网站播出活动广告,实体店则通过派发宣传册和展板海报等方式进行同步宣传。活动进行中,网友们可以选择自己喜爱的动物和场景,通过网络交流聊天。此外,排队游戏的界面底部不停地滚动播出中奖者的名单,大奖得主的照片也公布在优衣库人人网公共主页的相册里。除了每天的随机大奖和幸运数字纪念奖,还评选出踊跃参与排队的大奖得主。

　　通过线上活动与线下促销的结合,为期14天的活动使优衣库人人网的粉丝激增,共吸引了超过133万人次参与在线活动宣传,远超过之前同类型活动在日本与台湾地区分别创下的16万与64万人次的成绩。不仅如此,优衣库所主打的“因为产品吸引人所以很多人排队”的理念也逐渐传播出去,为优衣库线下实体店的圣诞促销吸引了大量的人流,从而刺激了实体店的销售。

　　这并非优衣库第一次在中国运用“排队营销”,只不过上一次是在现实生活中。2010年5月,位于上海南京西路的优衣库全球旗舰店开张,开业后的最初几天,其仅仅为这个偌大的店铺设置了一个入口,使得排队人群呈现精确的“直角”状,十分惹眼。线下的“排队营销”巧妙抓住了国人的心理,制造了“优衣库品牌深受欢迎、火爆排队”的印象。