酒业众筹绝非蹭热度这么简单

华夏酒报/中国酒业新闻网记者 苗倩

在刚刚过去的炎夏时节，葡萄酒界的网红——醉娥娘在京东上发起了“众筹红酒送酒柜”的活动，醉娥娘挑选了12瓶来自全球不同产区的葡萄酒，搭配海尔智能酒柜，本要在规定时限筹集25万元，结果得到了1358名支持者，筹集到636578元，获得了消费者的踊跃响应。

众筹即“crowdfunding”，是指用“团购+预购”的形式，向网友募集项目资金的模式。众筹更为开放，能与消费者零距离接触，为创业者和消费者双方提供了无限的可能性，无论在白酒还是葡萄酒行业，众筹不仅仅是蹭热度这么简单，未来，在微信等广泛传播的语境下，会有更多的创业者通过众筹这种方式向大家展示自己的创意想法、实力品牌，从而为创业者和消费者提供无限的可能。

提供消费便利

以此次醉娥娘在京东上发起的葡萄酒众筹为例，其中，有众筹项目分为1999元、2999元、3999元、12999元不等，可以获得价值不等的葡萄酒及酒柜组合。另外，还有“5元抽奖”环节，即每筹集400人，抽取一名用户送酒和酒柜。醉娥娘会在网页上实时写出“众筹12小时已经突破25万，1999的套餐没有抢到不要灰心，还有其它套餐选择”以及“非常感谢支持醉娥娘的朋友们，下面为大家介绍一款产自法国勃艮第的干红，这款经典产区的高质量梨涡是我们的常驻款，中等的酸度和丝滑柔顺的单宁，伴以新鲜而多汁的红色果味充盈口中，喝起来非常舒服”等众筹进展情况及推荐酒款介绍，让受众了解最新的进展及推荐酒品，并在第一时间解答用户的诸多疑问。

虽然有用户提出质疑，但整体而言，此次众筹超额完成了预期金额，给消费者和平台方、发起者带来了互惠。数据显示，截至今年6月底，京东产品众筹累计筹资额超过44亿元，共呈现10000多个创新众筹项目，其中，千万级项目80多个，百万级项目近800个，众筹项目成功率超过90%。

京东众筹之所以能够快速占据较大的市场份额，与京东众筹不断深度挖掘众筹的功能和价值，从简单的信息中介向孵化服务平台的角色转变有莫大的关系。而“酒+互联网”的模式落地，一方面可以缩短渠道链条，降低产品价格；另一方面，可以借助互联网平台，借助共享经济的理念，为葡萄酒销售提供新的可能和创意方法。

酒众筹，消费者变身设计师

在IT行业，张总、李总、陈总等为某品牌的大区经理，时常聚到一起探讨业务、捕捉市场机遇，受到移动互联网大势的影响及来自小米等竞品的冲击，张总提出建议，尝试打造一款博得年轻受众喜爱的爆品。

由于大家经常在一起喝酒、聊天，几个人不约而同地想通过打造一款酒类产品的爆品，从运营和推广中获得一些灵感和启迪。于是，张总通过市场走访、调查，选择与酱酒生产的大本营——茅台镇的一家资深酒厂进行合作。一开始心里没底，就将新品在商务研讨的微信群里做了简单的推广，单凭朋友的信任就卖出了上千瓶的酱香酒，这让张总等人发现了社群营销、微信营销的强大威力所在。

由于并不是专业做酒出身，加之IT业务缠身，几个人暂时就把推广酒这件事搁浅了。碰巧，张总在出差过程中，碰到了一位在众筹领域运作得风生水起的程总，当无意间聊起“卖酒”经历时，程总建议张总做自有品牌，并以众筹的模式将品牌运作到深入。后来，张总、李总、陈总经过探讨，就将酒品的运营模式定位“股权众筹+粉丝运营”的推广模式，推出了自有品牌A，在全国各地建立了分公司，股东既享有分公司的股权分红和资本溢价，同时还承担了一定量的销售任务，这种扁平化的销售模式，不仅降低了渠道成本，而且使得A品牌通过社群分享和微信群等集结了一大批“死忠粉”。

这样，A品牌通过社群活动等方式，不断吸引粉丝深度参与活动及产品销售。这就整合了闲置的社会资源，为用户设定了一种利益共同体的分配体制，挖掘了用户闲置的能力价值、传播价值和人脉资源，使得用户成为A品牌共享共建的合伙人，从而使A品牌成为共享经济下的“爆品”。

如今，A品牌的年销售额已经达到5000万元～6000万元，张总认为，这次A品牌的推广之所以取得了成功，与众筹模式的演进——把“熟人”筹集到一起，以契约的形式——股权众筹的形式，对品牌的推广进行了加持。许多股东是通过“圈子”进来，不少股东的投入仅仅是几万块钱。

后来，张总等人发现，IT行业的精英人士对健身越发重视，就通过小型马拉松等体育活动，将大家吸引到“圈子”中，临近下半年的节庆市场，张总等人相继推出了S葡萄酒品牌和G茶叶品牌，同样采取众筹的推广模式，不少人已经入股期待产品的上佳表现。

如今，中产阶层正在不断扩容，消费升级已经是不争的事实。酒类众筹的模式可以不断创新，同时，张总也看到了消费升级的大势，不仅仅将众筹模式应用到白酒、葡萄酒、茶叶等领域，还通过众筹模式整合了各地粉丝资源，未来，张总还构想为用户、粉丝等提供一些“增值”服务，例如，给中产阶层的家庭提供一些教育方面的产品，比如给用户的孩子提供相应的早教服务，给粉丝提供一些旅游地产方面的服务等。

把社群思维用到极致

众筹的玩法多种多样，涉及领域不一而足，其中的精髓就是要激发粉丝热度，让大家参与到社群活动中去。

8月21日，腾讯S8手环在京东众筹上线，首日就突破了30万，达到了众筹目标，3天就突破了100万，10天破200万。据悉，腾讯S8手环还有一个“大杀器”——社交红包，红包功能、玩法多种多样。用户可以通过APP参与风云PK榜、全民达标赛、计步红包赛、健康达标活动、红包小组赛等多个活动，把运动和社交结合在一起，让用户在竞技的同时享受社交的乐趣，还可以有真金白银的收获。

这种活动模式，内容丰富、互动充分，可以让用户社群活动，获得对于社群的依赖性并产生情感的共鸣，可以说，有效的社群思维应用，可以破解难以获取用户和留存用户两大难题，真正成为燃爆用户的“法宝”。

用户永远是企业存在的基础。对于酒业创业者，在运用众筹模式获取市场的同时，也要从一开始就努力营造有效社群，进行实力圈粉，不断把社群活动打造成满足用户需求、迎合用户价值趋向的有效社群，不断创造具有共同价值观的精神联合体，才能让更多的粉丝走进圈子并进行消费，进而推动社群的有效裂变和复制，把销售推向深入和良性循环。