中国白酒进入“新资本竞争”阶段

    2010年，中国白酒行业将进入发展的“拐点期”，中国白酒或将结束高速发展期，在未来五年时间将进入发展平稳期，抑或呈现下滑趋势，中小白酒企业将会继续被整合。这是笔者对中国白酒行业发展的预测。2005年，笔者应应某权威行业杂志撰写了《2010，中国白酒攻略》。在该篇文章中，笔者提出了中国白酒行业将在2010年前后将会进入发展拐点期，并实时提出了五种类型白酒企业（一线品牌、二线品牌、区域性品牌、资本性品牌、招商性品牌等）的应对之策。中国白酒拐点论是基于以下四点原因：

　　首先，中国白酒进入十年产业调整期。

　　白酒行业出现拐点期是产业十年发展的必然趋势与走向，自1998年到2008年的10年以来，中国白酒经历了从阵痛期、恢复期，再到发展期的战略转型。从中国白酒行业发展脉搏上，我们能够清晰看到：1986——1996年的十年时间，中国白酒是需求导向性的十年，“规模”与“产量”是这时期的关键词。从计划经济到市场经济的大转型，消费者对白酒的需求得到了空前释放，一方面涌现出无数的中小白酒企业，另一方面白酒企业的产销量均飞速上升，1996年更是达到了巅峰的801万吨的产量 。成就了像秦池、孔府家、沙河王酒以及无数的区域中小品牌，无数白酒企业在这时候达到企业辉煌发展期。而在1996年——1999年这四年时间内，由于受体制以及飞速膨胀欲望的双重影响，中国白酒行业进入顶峰之后的飞速衰退期。 

2000年——2010年的十年时间，从行业发展上看，中国白酒进入恢复提升期。从行业属性以及企业战略层面上看，中国白酒是企业机制调整与产品结构提升性的十年。“高端延伸”、“复苏”是这十年中国白酒关键词。这十年中国白酒主要经历了三个层面的变革，一是变革产权，即进行了股份制、民营化改制，使得企业取得了走出衰退的内部机制束缚。二是在产品结构变革，从“民酒”到“名酒”的战略转型。在这一阶段，一部分白酒企业逐步市场化，通过机制调整、营销From EMKT.com.cn变革逐步恢复元气；而更多的中小白酒企业不能适应市场竞争，走向破产倒闭；2006年，我国白酒行业主营业务销售收入970.3亿元，同比增长31.08%，2007年更是达到了1242亿元。同时，我国白酒企业数从1989年的3.7万家减少至去年的1.8万家。涌现出一大批行业黑马。口子窖、洋河蓝色经典、西凤酒、汾酒、水井坊等。2006年，洋河销售收入达到15亿元，比2005年增长72.3%，2007年销售额更是一举突破24亿元。

从产业发展趋势上看，笔者认为2010年——2014年，中国白酒将进入平稳发展期。市场化程度越来越高，白酒产销量逐步趋于稳定。　　

　　其次，中国白酒进入“新资本竞争”阶段。

　　中国白酒出现拐点是中国宏观经济从规模性向结构性调整的必然走向，而中国白酒企业“资本市场化”的过热行为，加快了中国白酒拐点期的到来，一方面，近年来随着行业复苏进程加快，白酒企业纷纷圈地扩张，导致产能过剩；另一方面纷纷市场扩张，必然会导致资金链断裂。

　　2008年的末的全球经济实际上是已经脱轨的经济高速发展的转折点，经济降温实际上是呼唤经济结构性调整。1998年——2008年的十年是中国经济腾飞的十年。其中股市、房地产以及CPI指数是衡量经济发展最为核心的三个指标。纵观这十年，最为资本市场风向标的中国股市自2006年以来呈现爆破性增长，指数突破6000点。房地产也随着股市发展而推波助澜，呈现一片繁荣景象。股市大涨，房价裸奔，给中国经济带来了“中国经济一片红”景象。而白酒是一个受宏观经济直接影响的产业，宏观经济对中国白酒带来了三个直接影响。一是带动了白酒产业的飞速发展，白酒企业一片红；二是白酒企业产品结构不断提升，纷纷向上延伸，推出高端产品或提价；三是资本市场热钱不断非理性地流向白酒行业，搅动白酒行业，资本白酒非理性的推波助澜加快了白酒行业的市场变局。

　　白酒行业的理性繁荣遭遇到资本的非理性与企业膨胀扩张的非理性行为。十年时间中国白酒品牌市场格局基本建立，在未来五年时间内这种格局将呈现稳定的平衡状态，中国白酒的竞争门槛将会加大，后来者很难居上，持续扩张的市场成本将会加大。“大一统”的市场扩张行为将会导致出现大企业病，甚至会影响到企业的现金流，导致市场出现问题。

　　步子拉得太大，速度跑的太快，中国白酒行业必然会出现结构性战略偏失问题。2000年以来，中国白酒在经历了痛苦转型之后，走上了快速恢复发展轨道，其背景是在中国经济的高速发展。茅五剑一线名酒飞速发展，洋河、河套等二名酒集体复苏，太白酒、迎驾贡酒等区域品牌活力再现。中国白酒行业呈现出一片大好前途的景象，这种景象不但激发了白酒企业家的信心与激情，企业的膨胀欲望与扩张欲望飞涨，也引来无数“资本家”对白酒行业这块肥肉的追捧。“中国白酒复苏论”正考验着白酒企业理性战略思考能力。很多白酒企业都发出了要在三年五年内冲击中国白酒百强、十强、三强的战略目标。为此进行了大规模的市场扩张、产能扩大行为。目前，中国白酒品牌市场格局基本建立，在未来五年时间内这种格局将呈现稳定的平衡状态，中国白酒的竞争门槛将会加大，后来者很难居上，继续扩张的市场成本将会加大。“大一统”的市场扩张行为将会导致出现大企业病，甚至会影响到企业的现金流，导致市场出现问题。