我国的高端白酒未来该如何发展？

    “飞天茅台和52度五粮液是市场标杆，他们的价格波动基本上能够代表整个高端白酒行业的走势。”中投顾问食品行业研究员简爱华告诉记者，根据公司的市场调查，从2012年底开始，整个高端白酒行业就在不断降价，尽管有的酒企试图“维持高价、维护品牌形象”，但直至今日，也未能挽回颓势。

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　　从2012年底的“禁酒令”开始，高端白酒降价、行业上市公司业绩下滑的事实便不再是秘密。那么，在失去“三公消费”这一重要支撑后，我国的高端白酒未来该如何发展？部分酒企宁可牺牲销量，也要限制经销商降价的原因是什么？我国白酒企业在面对消费的理性回归时，又当如何调整市场定位呢？近日，记者进行了采访。

　　店面靠酒企“返利”维持利润

　　春节将至，按照往年规律，已经到了酒类销售的旺季。但是，近日记者走访市场了解到，以往逢年必涨的高端白酒，今年却“放低了姿态”，不仅没有飙出“天价”，一些超市、烟酒专营店、电商平台甚至还搞起了促销优惠活动。

　　盘点飞天茅台和52度五粮液两件单品的历年价格，前者在2011年初最高涨到了每瓶2300元，而后者也有接近1300元销售纪录。而2013年的价格却有不同程度的跌落，记者在酒仙网上看到，双瓶套装的53度飞天茅台的售价为2309元，折合单瓶1154.5元；500ml的52度水晶瓶五粮液的售价为699元。而“一号店”、“中粮我买酒”、“淘宝”等电商平台的竞争更加激烈，部分网店飞天茅台的价格已跌破千元，52度五粮液也只需650元左右的价格。

　　其实，不仅是茅台、五粮液，其他高档白酒的价格也都有不同幅度的下降，如52度剑南春从2013年年初的528元降至380元、52度水井坊（600779）从958元降至688元，尽管如此，仍然拉动不起高档酒的销售热情，相反售价在100～300多元的中低端白酒更受消费者青睐。

　　据北京朝阳区安立路附近的一家烟酒专营店销售人员介绍，飞天茅台以及52度五粮液的实际售价分别是1090元和650元左右，均低于市场指导价，店面主要靠酒企的“返利”维持利润，而中低端白酒也取代高端酒成了店内的主要营收业务。

　　为何死守明星单品不降价

　　尽管面对销售压力，经销商频频僭越酒企划定的“底线”，但是酒企却始终咬定高价不放松。在2012年底茅台经销商大会上，茅台董事长袁仁国公开表示：“53度飞天茅台的零售价不能低于指导价1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶。”而五粮液方面也对经销商有着严格的售价限制，据上述烟酒专营店销售人员介绍，52度五粮液的最低市场操作价格不得低于659元，否则将取消相应经销商的代理资格。

　　“高端白酒的价格和品牌形象相关。”据简爱华介绍，国内市场中高端白酒的品牌形象与高价格是息息相关的，茅台、五粮液两家企业一直处于行业的龙头地位，是行业内高端酒的典型代表，所以即便是有着巨大的利润空间的情况下，也不愿意降价销售。

　　简爱华告诉记者，在上世纪90年代的反腐浪潮中，白酒行业曾出现一次降价浪潮，当时泸州老窖（000568）采取主动降价销售的策略，茅台和五粮液采取坚守价格的策略，在挺过了困难期后，茅台和五粮液迅速占据了行业第一第二的位置，泸州老窖却失去了与这两家同等竞争的位置。“从这样一个历史经验上看，现在的酒企对于主动降价非常谨慎，尤其是两家企业的明星单品飞天茅台和52度五粮液，绝不会轻易降价。”

　　众所周知，白酒是暴利行业，排除原材料、人力、营销、渠道等成本之外，仍然有着巨大的利润空间，那么，对于目前“虚高”的白酒价格，消费者不买账怎么办？简爱华表示，白酒的定价除了要考虑成本因素外，还包含了产品品质、品牌价值和稀缺性在其中，正因为如此，茅台、五粮液有着自己独特的品牌竞争优势，仍然会吸引特定的群体消费，所以，在经历一定的价格波动之后，会维持在一个相对稳定的状态。

　　拉开档次才能留下生存空间

　　记者查阅五粮液历年年报发现，中低价位酒的营业收入只占主营业务收入的20%，利润更依赖高端产品。但是，随着国内经济增速放缓、限制“三公消费”政策的出台，以及国内消费理念回归理性，高端酒的销售业绩势必会受到影响。

　　北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，白酒行业目前无论是产能还是品牌都处于严重的过剩状态，从资产价格的角度看，白酒业处于低迷期，白酒行业未来空间有多大并不很乐观。

　　统计数据中也反映出国内白酒行业的不景气，2013年三季度，国内14家上市酒企实现营业总收入784.3亿元，同比下降10.61%。那么，对此白酒企业该如何进行调整呢？

　　简爱华表示，从目前来看，高端白酒从“官”酒变“民”酒的趋势非常明显，在高端酒的公务消费受到打压之后，商务群体和个人群体将成为酒企争夺的主流消费群体。“这一群体所能接受的价格大都在500元以下，所以酒企在保留高端明星单品的同时，还要开发更适合于这一群体的中低端产品。”

　　2013年11月，娃哈哈集团和贵州省仁怀市政府签署战略合作协议，宣布进入白酒行业，在当时的采访中，娃哈哈集团董事长宗庆后对记者表示，在产品定价方面，娃哈哈酱香型白酒将走中档路线，不同规格的产品价位在100至400元之间。“我们做了市场调查，高档白酒今年的损失比较大，但中低档产品的销量还是很大，说明老百姓还是爱喝白酒，只是喝不起。”

　　记者查阅国内一些酒企的官网也发现，除了刚刚试水白酒行业的娃哈哈定位明确外，国内的一些老牌酒企也开始发力中低端产品，其中，五粮液集团新推出的五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品的价格都在200至500元；沱牌舍得（600702）也推出价格为100元～300元的曲酒系列产品；去年12月8日，水井坊也宣布将推出428元的“臻酿八号”。

　　“未来的白酒市场格局如何分割，要看企业和经销商在未来如何适应市场。”简爱华表示，把白酒市场还给市场，是酒企此番调整的前提。