华润雪花啤酒的市场和品牌发展

     华润雪花啤酒的市场和品牌发展在近几年的历史，也有着不一般的回忆。早期华润雪花收购的几个区域品牌如雪花、蓝剑、华丹等，规模均相对较大，品牌规模不分上下，各区域公司独立进行品牌推广。按目前的江湖理论叫“多品牌发展”，大有各路品牌豪杰并起之势，甚是热闹。但是汇至全国，各区域品牌又呈现出市场地位低、影响范围小的弊端，更致命的是华润啤酒的牌子都是“区域性小品牌”。反观竞品却是全国覆盖、全国传播的大品牌。经过系统的反思和研讨，一句“简单”的决定：“全国统一推广雪花品牌、5年全国第一”，后续几个“简单”的措施：“雪花主攻最大细分市场”、“有效场所和价位全推雪花”、“全国推广资源只给雪花”、“集中精力建立根据地市场”、“公司利益至上、队伍五湖四海、打起背包就出发”，让华润雪花4年就实现了雪花品牌销量全国第一，5年创下了公司总销量全国第一。

     2008年以后，华润雪花制定并启动了精制酒战略，早期只规定用“雪花”品牌，而商标识别“百花齐放”、“百家争鸣”的状态显然不能在精制酒方面形成全国统一的形象。经过论证和系统的设计，公司以“中国元素”作为雪花组合产品识别，并陆续推动了四个统一：“统一规定主流至高档各细分市场识别”、“统一全国包装物标准”、“统一全国推广产品”、“统一全国推广要素”。从目前的收效看，雪花纯生的全国地位已经确立，且增速明显高于两个主要竞争品牌的同细分产品。雪花“勇闯天涯”也已形成中档产品的全国第一，同样增速持续高于主要竞争对手。

     “消费者大脑中现存的第一品牌印象及联想，是曾经的市场领导品牌所培育的结果。超越品牌一定是用不一样的品牌沟通策略和更有效率的方式来颠覆固有印象，并重建消费者第一品牌的印象”，这可能是做成第一品牌的一般常识。早期的雪花品牌形象建设，也经历过多次的探索与尝试，如“明星代言”、“体育运动”、“激情释放”、“畅想成长”等等，从后来的结果看，效果和效率一般，更明显的不足在于品牌形象的独特性无法有效突显。经过多次探索研讨，雪花啤酒逐步跳出了“啤酒舶来品”、“欧美消费方式”、“啤酒西方根”、“欧美元素至上”的陷阱，从“中国消费场所、中国消费方式、中国消费心理”出发，率先将中国元素植入雪花品牌核心要素中，并逐步开始设计产品及品牌推广活动。

     从初期效果来看，短期收效较慢，效率还有待提升。历经五、六年的品牌推广，雪花独特的品牌形象已逐步显现。行业协会相关负责人在谈起雪花品牌和中国酒类品牌时，十分惋惜当下中国葡萄酒行业的倾覆，“中国葡萄酒行业十几年近百亿资源，却以‘北纬38度、波尔多、法国酿造大师’等品牌概念来培育消费者，以致欧、美、拉的葡萄酒品牌成为佳酿，而中国的精品葡萄酒却成了‘低端’，主要原因是中国葡萄酒品牌文化的根扎到别人家去了，哪是人家的对手？”这位“行家”的切肤之感，或许也是对雪花品牌发展设计的一种认可吧。