【勃元】保健酒品牌营销模式分析（二）

    保健酒的体验式营销应包括产品、终端、仪式、沟通、文化等方面：

    1、产品体验

    产品是保健酒企业顺利开展体验营销的载体和基础。产品体验不仅仅是产品的功能告知，而且更重要的是创造消费者体验产品性能的条件。尤其是保健酒行业，如今的保健酒对于产品功能告知露骨，夸张地将产品功能、功效告知消费者反而不利于促进消费。保健酒的口感、香型、饮后感、饮用效果等都需要切实体验。

    因此，产品体验是围绕产品进行的消费者体验活动。为了创造良好的消费者产品体验，通过终端即饮式促销、产品体验馆、终端试饮、产品品鉴会等方式建立消费者对产品的直观感知。

    2、终端（场景）体验

    保健酒除了媒体传播，消费者体验在相当程度上来自于销售终端的感受。所谓场景体验是在特定场所下根据保健酒品牌的内涵与产品特性，设计独特的场景，包含装修、陈列、路线规划、互动活动设计等。在这一动静结合、主题突出的场景中保健酒品牌内涵与产品优势尽情展现在消费者面前，让消费者对品牌进行体验。场景体验一般设计在专卖店、商超专柜等具有条件的场所。

    未来伴随终端渠道竞争的加剧，消费者对于保健酒产品品质与品牌消费的日益提高，保健酒专卖店将是一个未来发展的趋势。

    3、仪式体验

    在白酒和黄酒的体验营销中，每到春秋季的时候，各大厂家都在进行“春酒”和“祭酒”等仪式感很足的活动。众所周知，中国传统儒家倡导的治国方略是 “礼制”，除了尊卑有序之外，还强调行为规范，通过一种仪式感很强的活动烘托“天道”。酒文化中的“酒礼”正是此例，而保健酒兼具“酒”与“保健品”的特性，是酒中的保健品，难道就没有保健酒自己的产品饮用仪式或者独有的饮用方法？创造性地加入保健酒的开酒、酿酒、饮酒仪式，或者加入“保健酒”博物馆向消费者更加直观地传播保健酒知识与传承文化。目前保健酒仍然局限于品牌传播层面。

    4、沟通体验

    沟通实质上是传播和反馈的双向沟通，沟通体验实际上是一种重视消费者体验的品牌沟通策略。在当前保健酒品牌传播层面，品牌形象仍然不清晰、不够突出，品牌之间的竞争更多是在产品竞争层面，不注重与消费者的沟通。

    首先，保健酒品牌在消费者心智中识别符号的构建，即基于消费需求找到消费者心智对品牌的认识，并通过语言、形象等符号与品牌形成“转基因”一般的关联。

    其次，要沿着保健酒品牌的接触点设计自身品牌的消费者体验过程。即在每一个消费者与品牌的接触点设计品牌信息与知识的传播与反馈过程，为消费者在每一个环节提供有价值的信息。

    5、文化体验

    文化体验是一种高级的体验营销方式，是决定企业未来成就的关键因素，也就是说保健酒企业最终售卖的是一种文化，一种价值观。消费者在体验一个保健酒企业的文化价值观的过程中，产品仅仅是一种载体罢了。

    因此，如果要深入做好保健酒的体验营销，还要回归到企业本质上，并从保健酒的消费本质需求上着手研究。

    保健酒正处于行业发展的关键阶段。在可预期的未来，体验营销不仅是保健酒行业必然的选择，而且将逐渐成为最优选择。在这种情况下，一些先知先觉的保健酒企业把目光转到体验营销上来并深入研究和实施体验营销策略，这是一种保健酒营销新时代的来临，这个趋势终将成为未来几年保健酒企业之间竞争的焦点。