高端酒为何表现得不温不火？

    双节旺季销售，高端酒表现不温不火，尽管销量依然维持小幅增长，但价格调整且低于预期，主要受制于经济低迷，需求不振。全年业绩虽有保证，但呈现前高后低的特点。

　　1、理想很丰满，现实很骨感

　　今年七八月份，茅台出台强制措施，要求一批价不低于850元，五粮液出厂价由609元调到659元，高端酒涨声一片，市场普遍看好。然而，旺季到来之时，市场并没有按照预期轨道运行，除中秋前几天的脉冲式增长外，其他时间表现的不温不火。理想很丰满，现实很骨感。茅台的一批价稳定在830-840元，公司的强制措施如同一张白纸。而五粮液维系在620元左右，市场似乎对涨价毫不理会，价格倒挂，依然我行我素。

　　2、高端酒价格为何低位徘徊？

　　高端酒价格出乎意料的“不给面子”，实则也在情理之中，这就是市场。价格是由供需关系决定的，而非遵从管理层的意愿。非理性消费随着三公消费被遏制，高端需求由高端大众消费承接，更多受宏观经济影响。目前中国的经济堪忧，商务活动不频繁，民间消费不活跃，股市暴跌带来中产阶级财富效应锐减，抑制了高端酒的消费增长。而高端酒的放量（包括前几年计划外），导致供给较行业高峰时还有所增加。如此，价格地低位徘徊就不足为怪了。

　　3、高端酒经销商为何亏损销售？

　　五粮液价格倒挂40-50元，且公司声明取消返利，经销商毅然决然的亏本销售。尽管茅台顺价销售，考虑到资金成本和运营成本，经销商按目前价格实则也是亏损。即使是亏损，高端酒经销商仍坚持完成任务为第一要务。这听起来似乎不合情理，但从过往历史看，高端酒“三年不赚钱，赚钱吃三年”的特性，曾几何时，茅台的经销商赚的盆满钵满（几个亿以上比比皆是）。 保位置比保利润更重要。如此，经销商砥砺前行就不难理解了。

　　4、大众消费支撑了高端酒的基本面

　　高端酒价格虽未达预期，然而实际销量则依然保持稳定增长，得益于消费升级加速，高端品牌集中度提高（其他高端品牌非死即伤），茅台经销商80%基本完成全年任务，五粮液609元出厂价的货基本销售完毕。从消费端看，茅五目前的价格极具吸引力， 茅台不再是非富即贵者专享，大众消费支撑了高端酒的基本面。

　　5、价为量先，高端的未来之路，一定是价涨量升之路。高端白酒的资源稀缺属性凸显，，符合高端消费特征。我们对中国经济基本面长期向好抱有信心，对中国最具消费潜力的市场抱有足够信心，对拥有超强品牌力和产品力的茅台抱有足够信心。