白酒企业青睐“大数据”营销

    在前不久举办的2016中国大数据产业峰会暨中国电子商务创新发展峰会上，茅台集团以茅台自建平台茅台云商向外界进行展示。

    实际上，茅台、五粮液等一线白酒企业早在去年便开始筹建自己的电商平台。2014年，茅台集团电子商务股份有限公司成立，开始O2O业务。而在去年6月，茅台还召开股东大会，通过了《投资建设电商公司物联网云商》的方案。据了解，目前茅台云商也已经上线。茅台方面表示，茅台云商是茅台全产业链大数据的重要组成部分，具体包括茅台云商城、云分销、云销售以及物联网溯源防伪等系统。

    茅台集团董事长袁仁国甚至表示，茅台将加入全球大数据浪潮，利用3-5年时间建设大数据平台，把互联网思维和大数据融入到企业战略及生产经营中。

    除了自建电商，五粮液还联合电商平台苏宁，通过互联网零售、渠道整合、产品包销定制等方面整合对“90后”进行精准营销。宜宾五粮液股份有限公司董事长刘中国对此表示，五粮液与苏宁此次携手，将在产品、营销推广、大数据等方面展开合作，对白酒行业的发展进行探索。

    此外，一些地方性酒企或中档白酒还运营“大数据”与科技企业合作，通过智能酒柜销售的方式进驻餐饮企业。据悉，“来e杯”目前已与董酒、珍酒、钓鱼台、金沙回沙酒等多家酒企达成了战略合作关系。顾客可以在智能酒柜中购买白酒，省去了自带酒水的繁琐。

    谈到白酒“大数据”，白酒行业分析师蔡学飞指出，白酒企业大数据不同于一般的互联网企业提出的大数据，实际上白酒做“大数据”与自身营销结构有关，像茅台等一线白酒企业更多是针对B端的精准营销。在没有“大数据”以前，茅台酒多为团购，而“大数据”的应用是白酒企业企图绕过渠道得知消费者的消费习惯、购买频次，从而做到预知。

    茅台方面表示，依托“大数据”能有效地利用合作渠道的数据资源，通过人群的消费档次、频率、行为轨迹等辨识符合高端定制的人群，并可根据解读出的个体标签进行精准的品牌、产品沟通投放，降低获客成本，并带来较高的客户转换。

    而对于与电商平台合作，苏宁控股集团董事长张近东曾公开表示，五粮液将可以借助苏宁大数据平台了解到全国消费者的消费习惯，对产品结构和铺货计划进行优化调整，提升供应链管理的效率。此外通过苏宁城市和乡镇的物流网络，将产品直接配送到消费者家中，降低中间环节的成本和风险。

    然而，随着“大数据”越来越多被运用到白酒营销中，技术和人力资源储备成为“大数据”发展的关键。

    蔡学飞指出，白酒企业做“大数据”，需要有庞大的数据库，这其中包含要建立跟踪顾客的消费行为，并且不单单是白酒的，还包括啤酒、葡萄酒等其他酒类，但是成本非常高，目前还没有哪一家企业来自建数据库，都是和电商企业合用，可以说当前白酒“大数据”还处在概念阶段，一线白酒企业茅台、五粮液等也仅仅处于试水的阶段。

    北京商报记者了解到，此前茅台和阿里巴巴独家战略合作，以及五粮液与苏宁易购在宜宾举行“35度五粮液大单采购签署仪式”都印证了白酒企业与电商企业合作的发展模式。此外，五粮液在去年10月曾公告拟募资23亿元用于信息化和电商平台等项目建设，并在今年7月，将自有电商平台“五品库”在杭州正式上线，但是，目前知道“五品库”的人并不多。

    蔡学飞表示，“大数据”比较偏好互联网，白酒企业左右不了，现在没有成熟的模式可以借鉴。像五粮液和苏宁等电商企业合作，放出的量比较小，借助已有电商平台的力量，是“大数据”的一种，但是量非常有限，此外一线白酒企业强势，配额有限，并不会给电商放开很多量，目前白酒企业都是在卡位抢市场。