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探寻保健酒市场的蓝海

2007-09-19 23:22 网络营销
一、市场竞争现状 近年来,保健酒依靠其既是酒又是保健品的双重特性,正迅猛发展,2006年销售额在50亿元以
一、市场竞争现状

  近年来,保健酒依靠其既是酒又是保健品的双重特性,正迅猛发展,2006年销售额在50亿元以上,专家预测,到2010年,保健酒的市场规模式将达到130亿元,越来越多的白酒企业正强势进入保健酒行业,但从行业现状来看,保健酒销量主要还是集中在劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和五加皮、华佗十全大补酒、古岭神酒等少数老牌企业,2006年度中国劲酒和椰岛的销售占保健酒行业半壁江山,保健酒行业主要还是双雄逐鹿的竞争态势,中国劲酒以125ML小瓶装为代表性产品,主攻餐饮市场,跟进者有椰岛海王酒、椰岛鹿龟酒小瓶装、古岭神酒杯装、致中和每日养生酒等;海南椰岛以500ML*2二星礼盒装为代表性产品,主攻副食渠道礼品市场,跟进者有致中和五加皮、宁夏红枸杞酒、华佗十全大补酒、以及中国劲酒礼盒装;尽管市场呈现交叉发展,但大多数企业缺乏发展战略,只是作简单式跟进,分一杯羹而已,笔者认为,保健酒市场其实发展空间巨大,存在诸多蓝海市场,还远未到巷战,正在恶战的时候,要想以较小的代价,取得较好的业绩和行业地位,有实力的企业应更多地关注蓝海,开发蓝海! 

  二、细分市场,寻找蓝海市场

  目前以劲酒为代表的餐饮派,主要着眼于工薪阶层,着眼于中小餐饮店;以椰岛为代表的功能礼品派,主要着眼于老年人群,着眼于节庆礼品市场,兼顾日常自用市场;这两块市场之所以做得具有代表性,相对比较成功,除了依靠企业实力和一定的营销From EMKT.com.cn技术以外,就是这两家企业当初开发的是蓝海市场,在市场开发阶段,并没有遇到正面竞争,现在有很多企业在选择进入保健酒市场的时候,扮演的是跟随者和搅局者的角色,必然很难有所作为;李光斗老师有本书叫《插位战略》,我觉得很有道理,现在保健酒行业存在诸多空白市场,新进企业只要找好定位,就能快速成长,就会很快成为行业排头兵。下面我们看看保健酒行业还存在哪些蓝海市场: 

  (一)、从消费者细分,看蓝海市场:

  椰岛定位于老年人群、家庭自用,劲酒定位中青年人群、餐饮消费,虽然劲酒也涵盖了中年人定位,但由于产品价格及渠道处于市场低端,只覆盖了部分低端中年人群。市场缺少清晰定位于中年白领商务人群、并具有一定文化内涵的保健酒,这部分人事业有成,在外忙于商务应酬,在家是顶梁柱,特别需要保养身体,需要一种与身份相匹配的保健酒;

  (二)、从产品细分,看蓝海市场:

  1、 产品诉求差异化:

  椰岛功能礼品以产品功能和情感诉求为主,把椰酒做成了情感的载体;劲酒倡导二十一世纪喝酒喝健康。这两个行业龙头,一个做做足了情感文章,另一个做的是健康饮酒的文章,但我们必须看到保健酒具有保健品和酒的双重属性,在保健上还有足够的文章可做,如:倡导养生,做产品功能细分等,十全养生酒作为一个传统保健酒,能经久不衰,也说明了这一点;

  2、容量包装差异化:

  目前市场上产品主要以125ML和500ML为主,特别是125ML,跟风现象比较严重,因此很容易陷入价格战,容量差异化有助于避开面对面的竞争,劲酒在125ML的市场地位,暂时无人能撼动,致中和每日养生酒选择138ML装就是一个很好的范例,选择差异化容量,就避开了竞争对手,就选择了轻装上阵;

  3、价格定位差异化:

  功能礼品市场:椰岛礼品装主打礼盒价格在70元左右,这种价格属于中等价位,比较适合于送父母长辈,但作为商务礼品明显价格过低,城市市场缺少100和200元左右的主打保健酒品牌和礼盒,同时农村礼品市场鱼龙混杂,保健品以假货居多,缺少30—50元左右的主打保健酒品牌和礼盒;

  餐饮市场:劲酒及椰酒小瓶装都是定位在8—10元左右,渠道以大排档和低档饭店为主,那些注重养生的消费者应该是讲生活品质的,主要集中在中高档酒店,高档酒店除五粮液龙虎酒外,很少有其它保健酒品牌,并且五粮液龙虎酒品牌有余、产品内涵不足,很难成为行业代表性产品;中档餐饮市场,产品档次应略高于目前劲酒的定位,缺少60—100元/斤的商务保健酒(可同比使用大于125ML的小包装),这些市场都有机会成就领导品牌;

  (三)、从渠道细分,看蓝海市场:

  目前保健酒主要集中在副食流通渠道和中低档餐饮渠道,和酒水营销相比,中高档酒店处于相对空白,酒吧、夜总会等夜场营销几乎处于空白;和保健品相比,缺少医药渠道强势品牌,缺少利用直销渠道;这些渠道和终端的消费者有着相应的消费需求和消费特性,需要相应的产品功能和文化做支撑,目前这些渠道还没有代表性保健酒;

  三、创新营销模式,开发蓝海市场

  现行保健酒的营销模式主要分为功能礼品模式和中低档餐饮模式,对于开发蓝海市场,只能借鉴,不可照搬,蓝海市场是诱人的,但往往也是风险最大的,除了要求企业具有一定的实力外,还应保障:

  1、产品具有较强的产品力,要符合目标消费群的口感、功效、心理、价格等方面需求;

  2、 具有独特的诉求点,并进行相应的文化传播,打造具有相应文化内涵的强势品牌;

  3、 建立合理的分销渠道架构,合理地分配渠道利益,保障各级分销渠道的积极性,保障渠道推力;

  4、 建立有效的与目标消费群、购买群沟通的方式,改变目标消费群现有的消费方式,让目标消费群尝试性消费起来;

  所谓的蓝海市场,并非从未有企业涉足过,只是这些企业要么实力太小,不足以产生影响力,要么营销能力不足,早已成为先烈,选择了蓝海市场,只是选择了发展方向,真正的成功还需要在坚持整合营销基础上,创新营销表现手法,让其更加有效,只有创造有效营销模式,才有希望成为行业的领导者。

来源:中国营销传播网