差异化重在突出个性

目前，我国葡萄酒产区同质化、产品同质化、葡萄品种同质化、包装同质化等问题，严重困扰着我国葡萄酒行业的快速健康发展。反观目前市场上的葡萄酒产品，真正能够摆脱同质化，具有差异性的产品屈指可数。随着葡萄酒消费的普及，干红葡萄酒成为众多企业的主打产品，虽然干红可以通过产区、品种、年份等方式予以区分，但消费者对此更多的感受是企业在炒作概念，寻求卖点，因为消费者很难从不同价位的产品中找出产品质量的差异，难以形成产品优劣的评价标准。
    　同样， 干白葡萄酒、白兰地、甜型葡萄酒等也存在这样的问题。那么，葡萄酒的差异化到底应该体现在哪儿？企业如何塑造自己的差异化呢？
个性化产品最具竞争优势
    　中法合资喀塔斯酒业控股方上海尚元实业集团副总裁、国家葡萄酒评委任昱连认为，差异化并不仅是口头上的差异化，在企业的行动中必须要有所体现，其中具有个性化的产品最为重要。产品是企业与消费者沟通的最直观体现，面对市场上成千上万的产品，能够让消费者慧眼独具，个性化是最具优势的竞争力。
    　面对目前“全国山河一片红”的现状，喀塔斯酒业推出了差异化产品——仙人掌干红和仙人掌干白，该产品采用法国朗格多克产区生产的AOC级赤霞珠干红和墨西哥食用仙人掌发酵原酒为主要原料，口感上既有传统优质果酒的典型风格，又有仙人掌独特的品位和特色，个性化非常明显。
    　任昱连说：“现在葡萄酒市场竞争非常激烈，作为一个年轻的品牌，喀塔斯与张裕、王朝、长城等强势品牌无法抗衡。”他认为，主要体现在三点上，首先品牌价值上差距很大，消费者对于三大品牌的认知早已根深蒂固，一个新的品牌实现超越需要长时间的品牌打造过程；其次，市场网络基础差距很大，张裕、长城、王朝等品牌，经过长时间的积累，已经形成完善的销售网络，经销商队伍也较为健全，一个年轻品牌在建立销售队伍上还需要很长时间的摸索；再次，葡萄酒的消费群体有限，如果新的品牌产品与市场上现有产品一样的话，就很难获得消费者的认可。
    　“基于以上三点，一个年轻的品牌，只有走出自己的差异化之路，才可能在市场上与巨头们并肩比邻。喀塔斯用个性化的产品仙人掌干红、干白，实现产品唯我独有，用个性化的产品突出品牌的价值内涵，从而达到迅速传播品牌的目的，使更多的经销商、消费者通过个性化的产品了解品牌、认识品牌，达到市场的快速扩张。” 任昱连说。
    　通化葡萄酒股份有限公司也将产品个性化作为企业发展的根本出发点，用个性化的产品来续写红酒新的传奇。通化作为一个老红酒品牌，至今已有70年的历史积淀，曾于1959年国宴时被国家领导人们饮用，成为通化葡萄酒人永远的骄傲。面对激烈的市场竞争，通化曾经走过一段艰难的市场化发展之路。在新华联集团入主之后，通化推出了全新的产品线，并将山葡萄酒重新定位，推出了具有个性化的特色产品。
    　通化葡萄酒股份有限公司总经理王晓鸣认为，目前市场上的葡萄酒最缺的就是个性，通化产区本身就有优良的山葡萄资源，生产山葡萄酒时间较长，若能将这一民族化产品发展创新，带给消费者的将是全新的消费体验。而且，中国消费者从口感上喜欢喝甜型酒，这种消费习惯是难以改变的，这也正是通化的优势所在。
    　目前，通化葡萄酒已经形成了清晰的产品线，针对高端人群主推雅士樽冰酒；面对政务商务人群，国宴1959山葡萄酒将作为主打；而大众家庭消费者，超级爽口起泡葡萄酒将成为他们的首选。这些产品都个性十足，卖点突出，国宴1959典藏添加了一定量的白兰地，更加符合部分消费者对葡萄酒口感上的追求。2006年推出的超级爽口，则采用啤酒包装，使家庭主妇能够方便开启，并不断向消费者倡导冰着喝最舒服的红酒理念，成为夏季葡萄酒饮用的新风潮。这些具有个性化的产品，使通化葡萄酒在目前市场竞争激烈的环境中，找到自己的特定消费群体，从而拥有广阔的市场空间。
个性化运作方能快速发展
    　有了个性化的产品，企业在宣传推广和市场运作上也要有自己的独到之处。喀塔斯葡萄酒定位于中高端，在企业有限的资源配置下，很难启动全国化的市场运作和市场布局。在这种情况下，喀塔斯与法国朗格多克大区AOC葡萄酒监管协会联手，启动了“法国朗格多克大区AOC葡萄酒文化交流——喀塔斯中国行” 活动。
    　从8月20日的北京钓鱼台国宾馆首发仪式开始启程，活动在北京、南昌、广州、东莞、汕头、厦门、石狮、成都、武汉、宁波、杭州、苏州12个城市举行，历时半个月的活动让更多的人记住了朗格多克与喀塔斯。任昱连认为，在品牌得到传播、让更多消费者了解喀塔斯的同时，更重要的是，通过活动抓住了喀塔斯需要的特定消费群体，使他们能够了解喀塔斯葡萄酒，为今后市场的发展打下了坚实的基础。
    　“一个品牌或者几个品牌不可能垄断巨大的葡萄酒市场，很多强势品牌只是在几个区域表现强势。我们并非与他们进行市场争夺，而是共同做大葡萄酒市场的蛋糕，我们有自己的定位，因此我们也有自己生存的空间。这12座城市都是葡萄酒市场相对成熟的城市，葡萄酒的消费群体也很大，我们通过会议邀请的都是对葡萄酒知识和文化较为了解的经销商和消费者代表，让他们先期感受喀塔斯葡萄酒的魅力，从而通过口碑传播，让更多的消费者了解喀塔斯的产品。”任昱连表示。
    　喀塔斯联手法国朗格多克，更是体现了喀塔斯宣传上的借势。朗格多克大区是法国最大葡萄酒产区，大区行政中心纳波娜市是法国葡萄酒的源头，全法国有1/3的葡萄园位于大区内，出产全法国40%的葡萄酒，全法国90%的葡萄品种出自该区。喀塔斯的原酒就来源于法国朗格多克圣埃斯丹佛酒庄提供的AOC级葡萄原酒，通过“喀塔斯中国行”活动，让消费者更多地了解法国朗格多克之后，会对整个产区的葡萄酒有一个全新的认识，那么，喀塔斯也自然会培育出很大的市场消费群体。
   　 通化则通过“通化葡萄酒70周年厂庆”在成都、郑州等地的一系列推广活动，在各地发展了大量县级经销商群体。在郑州的推广活动上，厂家特意在背景板上写上了“通化葡萄酒70周年厂庆暨百县英雄会”，总经理王晓鸣的开场白就是感谢河南各县城和乡镇的经销商和消费者来参加此次会议，这表明了企业渠道下沉，增加一级代理商，减少中间环节的运作思路。
　　对于葡萄酒企业来讲，找寻适合的经销商群体一直是一件头疼的事情。过去葡萄酒消费氛围不浓厚、消费群体有限是制约经销商队伍发展的主要原因。但近几年来，葡萄酒市场得到了快速扩张，经销商对葡萄酒产生了浓厚兴趣，扩大经销商队伍就成了葡萄酒企业市场推广的重中之重。
    　通化葡萄酒在市场推广上欲打造“三个一”工程，即“一群战略客户，钟情一个主渠道，形成一批主力产品”。厂家这样明确的市场操作思路增加了经销商代理产品的信心。同时，对全国促销员开展集中统一培训的做法也让很多经销商感到厂家做市场的稳健，其促销员“支部建到连队”的做法赢得了经销商的广泛认可。因此，这样个性化的市场运作，使通化的造势会议结出了硕果，经销商订货踊跃。
    　葡萄酒有了个性化的产品和运作思路，差异化才能真正体现出来，才能获得消费者的认可。目前，葡萄酒行业能做到差异化的企业屈指可数，只有更多的企业去践行差异化，才会使消费者获得更多的消费体验，才会推动整个葡萄酒行业的差异化发展。

来源：《华夏酒报》