白酒文化，是绝招还是败招

　文化，我们先看两个与中国传统文化有关的两个事物：京剧和皮影戏文化。作为中国的国粹，京剧的地位至今已经极为尴尬，皮影戏的“影迷”们也越来越少。这其实都涉及到一个传统与时尚的取舍问题。当电视流行的时候，我们突然发现电影尤其是广播要销声匿迹了；当网络发达的时候，我们又发现报纸不再是第一媒体了……
    　白酒文化虽然悠久，但并不是每一个白酒品牌的核心价值都要以古文化作为产品诉求。要寻求差异化核心定位，就必须以消费者的需求为基准。目前，年轻一代的消费者都偏向于红酒或一些国外名酒，企业也可以结合自身资源与时俱进，让白酒也同样时尚起来，以此吸引最大的消费群体——年轻一代。
    　这也就同时涉及到了另外两个市场的开拓问题：一是企业如何利用文化诉求完成对潜在的、新兴的消费群体的培养，这关系到10年、20年以后，白酒的发展路径是可持续发展还是难以为继；另外，就是白酒的国际化问题。
    　自然法则就是两个字“淘汰”，白酒虽然有着数千年历史，有着博大精深的酿酒文化，但是白酒文化似乎成了行业没落之前的最后一根稻草。很多白酒企业为了“文化”，强拉硬拽，东拼西凑，甚至挖空心思地将历史典故、历史名人加到自己的品牌中，结局是很多打着名人旗号的白酒仅仅卖5元一瓶。
    　这是文化的错吗？如果把文化分类，笔者认为要分为三个层次：
    　历史文化：这是最基层的文化，白酒企业可以寻求名人效应，但是如果没有品质作为基点，传播作为驱动，营销作为保障，即使再有名气的名人典故都是空谈。
    　消费文化：消费文化是变化的，不是哪一个白酒企业能决定的，但是是可以引导和跟随的。就弱势白酒企业而言，影响消费的主要因素是口味，弱势白酒企业在全国范围内是没有办法引导消费的，但是就局部而言是有能力塑造自己的消费群体的。
    　山东市场的琅琊台酒厂，在多年前就率先推出29度中档酒，经过近10年的打拼，已经作做成了拳头产品，市场虽然多次受到众多品牌的冲击，但是竞品始终无法破解口味区隔上的障碍。也有竞品推出低度酒跟随，但是消费者始终不买账，因为口味上的先入为主已经让消费者把琅琊台低度酒作为好酒的标准。当然，琅琊台也只是做好本区域的低度酒市场。
    　弱势白酒企业的生存法则应该是聚焦市场或聚焦消费层，专业打造自己的基地市场或消费群，那种撒豆成兵，广种薄收的粗放打法不仅分散了自己的资源，更会在多数市场上都要看“老大”的脸色，没有制定规则的权利。 
    　品牌文化：品牌文化在很大程度上是管理文化的体现。在很多企业，最显眼的地方往往会写着“质量是生命，客户是上帝”的口号。不能说这样的口号是错误的，这是弱势白酒企业作为产品制造阶段的必然阶段，如果弱势白酒企业的重心集中在“质量和客户”这两个基点的时候，就说明企业正处在“内斗”阶段，也就无法谈品牌建设。
    　很多传统的东西沉淀太多，就像一辆惯性极大的列车，很难改变它的运行轨迹。多年之前，就有句名言:文化是个筐，什么都可以向里面装。其实，文化不是救命稻草，文化的根源不在企业，而在消费市场，当我们对一群年轻人滔滔不绝地讲曹操、李白的时候，其实他们内心里在疑惑:他们早就死了，跟我喝什么酒有关系吗?
　　改变消费者的习惯是很难做到的事情，但是发现消费者的习惯是不难做到的，既然改变不了，那么就顺应他们，从研究消费的角度入手，而不是说教填鸭式的灌输，只有这样才能突破文化的局限。

来源：《华夏酒报》