闯关，路真的在脚下？

    　出关，在这里用闯关更为合适，因为它指的是东北酒跨出原有区域，走向全国市场。我们不难看出，东北酒在以绝对优势占领家门口的市场时，尚缺乏一种大气。当东北酒以低端小酒为主、游击战为主要操作模式向外走，开始闯关的时候，表现又如何呢？
借文化东北酒强势闯关
    　东北酒对全国市场的“觊觎”也有十多年时间了。就目前来说，由于全国市场的大流通属性，各地市场都可以或多或少看到东北酒的影子。但就市场占领程度来说，河南、河北、天津、安徽、内蒙古、山西、甘肃、山东等省市已形成了一定的销售氛围，如北大仓、榆树钱、道光廿五等的外埠市场集中在广东、江苏等经济较发达地区，另外，黑土地、老村长、小村外、榆树大曲、龙江家园等东北酒主要集中在河南、河北、安徽等地。
    　有经销商认为，东北酒成功走出去的原因在于其定位准确，销售手段灵活合理，充分迎合了市场与消费者，把自己的目标市场做深做透。黑土地是一个鲜明的例子，自2002年开始，它就以低价优势把市场向全国推导，并迅速占领了河南、河北的部分市场。天津市场的成功成了黑土地的掘金之举，在天津市场一年销售达到6千万左右，之后在河北、河南、山东等地的区域市场也逐渐站稳脚跟，市场情况良好时一个区域市场一年销售额能过亿。紧随其后的老村长也以类似的方式来炮制市场，所不同的是，它往往是在黑土地弃城时顺势而上，代替它成为当地低端白酒的领导者。由于黑土地、老村长等品牌在全国市场的造势，黑龙江酒为东北酒走出去提供了借鉴，在此之后其他两省的酒类企业也期望借助东北酒在外已形成的影响力而打开全国市场。
    　可以说，东北酒守关是依靠地缘性的文化，同样的，东北酒闯关用的也是文化的影响力。有业内人士把黑土地、老村长等东北酒的成功归于其在营销策划方面的能力，当黑土地把赠品营销发挥得淋漓尽致时，当上千种打火机甚至成为收藏爱好者追逐的对象时，我们应该看到这种营销方式中东北文化的影响力。
    　“黑土地”、“老村长”、“小村外”这些品牌的名字都带着浓厚的东北气息，让消费者联想到了东北的黑土、东北的农民以及在东北的艰辛岁月，很容易就拉近了彼此之间的距离。像黑土地“岁月，情感，黑土地”的广告语其目的就是要勾起消费者的认同。另外，东北酒在出关时所打的“东北纯粮酿造”牌在早期市场运作时也取得了相当的效果。
    　东北小酒的闯关成功还源于东北文化在全国的逐渐推开。全国各地都有东北饺子馆、东北菜馆的影子，而这些也成了东北小酒绝佳的销售推广场所，情景物三者可以实现最好的融合。另外，东北电视剧《刘老根》、《马大帅》、《乡村爱情》等剧在全国热播也让各地观众越来越多地关注东北文化，关注东北产品，打破原有东北只有三宝的概念，东北酒也逐渐深入到各地消费者的观念中。
 品牌缺失 东北酒能走多远
    　东北酒出关后似乎就成了东北小酒的天下，在东北当地市场占据相当市场份额的老牌企业难以与后进企业较劲，其原因在于企业领导者意识以及品牌缺失。
    　早在数十年前，中国白酒开始论资排辈，东北酒在这一时期失去了先机，东北酒文化缺少了川酒、徽酒、豫酒那样的文化基因，从而也造成了今天东北酒在全国范围内的品牌缺失。
    　传统经济时期酒行业在东北产业中的地位并不明显，但是酒类市场需求量却较大，计划经济的分配体制使不少企业在改革开放后的市场经济体制中缺乏动力和冲劲。在市场经济的价格杠杆作用下，在没有品牌效应的情况下，东北酒企只能先靠低价、高质来占领市场。这也使得东北白酒能够在很短的时间里就走入了百姓的日常消费，但这仅限于东北市场。对于老牌企业来说，要想打入全国市场，单靠这种中、低档酒是难以真正占领市场的。
    　当黑土地、老村长这些品牌在全国范围内做得风生水起时，消费者对东北酒的认知也就停留在了10-30元的低档白酒上，这样的定位对整个东北酒行业来说是相当不利的。和东北酒在本土的品牌透支不同，东北小酒之所以在全国采取打一枪换一个地方游击式的策略，主要是由于其品牌的后续发展力不足。在一个区域市场，东北小酒以低价取胜，给予经销商丰厚的利润，但是当消费者追溯产品品牌内涵时，东北酒能给消费者像川酒、贵酒、皖酒那样丰厚的历史积淀吗？答案是不能。同样的，当东北老牌企业想走出去时，碍于面子，它们不能向小企业一样游击式作战，但是他们所能挖掘的满族文化、钱文化、龙文化一时之间都还不能得到多数消费者的认可。
    　与国内其他产地的白酒企业相比，领军品牌的缺失也让东北白酒的发展陷入尴尬局面。川酒有五粮液、泸州老窖，贵酒有茅台，江苏有三沟一河，这些品牌的全国影响力都为当地酒开拓全国市场起着相当大的作用。但是目前东北单个酒企在行业内的影响力是微弱的，东北酒在行业内的整体影响力也相对较弱。东北小酒的成功在于其对消费群体的准确把握，但是从品牌的长远发展以及市场的发展趋势来看，中高端产品将会成为市场的主导，成为盈利的空间。但是要操作中高端产品，品牌形象至关重要，在东北当地，地产强势品牌已经力求改变自身形象，但是在出关后的大竞争环境中，他们的影响还是不足的。从一定角度来看，缺乏品牌影响力，东北酒只能固守在当地市场，以低端产品的形式出现。
 思路决定出路
    　在经济改革时期，东北酒也经历了企业改制，国家资本在东北酒企中的份额逐渐减少，民营企业家和私营主代替国家干部成了企业的掌舵者。从这一层面上来说，领导者的决策能力决定了企业的发展。
    　酒类营销专家求诸子对东北小酒闯关的出发点和策略进行了分析，他认为，在本地市场，由于消费者对缺乏资源优势的草根型白酒企业知根知底，市场难以开拓。于是它们走向关外，背井离乡，在中国地图上寻找自己的机会。“这些酒企普遍采取游击战术，做市场浅尝辄止，一旦试水未能成，立即全身而退，寻找下一个目标。因为资源本身的限制，他们在积累阶段难以沉下来认真做市场，基本都采用这种投机策略。”那么，占据天时地利人和优势的老牌企业为什么没有能够真正走出去呢？
    　老牌企业对于出关的想法也是不尽相同。像榆树钱、道光这样的企业，虽然目前在全国市场的影响力还没有形成一定规模，但是他们有一套成体系的长远战略规划，从人员、技术、配备资源上愿意投入，对市场定位也较高。另外，也有比较现实的企业，他们有曾经立志要赶超五粮液的企业，但由于与市场脱节，始终没有把品牌在全国范围内做起来。经过这些挫折，他们就改变策略，选择立足现状，采取边走边看的态度，对于全国市场，他们也关注也研究，但是在资本投入缺乏的情况下就以立足本土为主，因为他们考虑到走出去的成本远比在本土发展的成本要大。当然，也有在当地市场走势良好但并不图谋全国市场的，这部分企业但求稳定，加之有的企业老板是以多元化经营为主，酒厂只是其盈利的一部分。
    　对于有意识闯关的企业来说，应当把如何打响品牌知名度作为过程中的重要组成部分，同时也要对自身有准确的定位。出关，路是在脚下，但关键还是在思想策略上。
 360°谋略出关
    　寻找东北酒出关之路，应该把握全局，360°全方位来谋略。品牌建设是其中的一方面，另外产品形象的改变也是重要的组成部分，再有酒质的提高、市场风向的把握也是不可或缺的内容。
    　如上文所言，东北酒缺乏有全国知名度的品牌，难以在众多名牌产品中脱颖而出。针对这一现象，东北酒企应该从挖掘企业文化做起。东北的酿酒历史只有百余年，远远不及川酒、黔酒悠久，但东北文化是中华文明中颇具代表性的一支，寻找酒文化与历史文化两者之间共同的诉求点是东北酒企业共同的职责。这里并不是要所有东北企业都以一个文化为诉求点而失去自己应有的个性，企业在寻找共性的同时应当着力彰显个性，但是文化内涵的挖掘一定要持续、深厚。
    　东北酒前期的出关过程已经给消费者留下了低端酒的印象，在东北酒整体结构发生变化的时候，应该着力打造东北酒高端的形象。品牌宣传是一方面，价格体系是一方面，这需要在这个群体中出现有代表性的企业为先驱，在全国市场进行形象改良工程，扭转消费者固有的思维。
    　东北酒在市场上受欢迎是由于其性价比较高，但随着市场走势良好，假冒、仿冒的产品开始出现在市场上，这会影响到东北酒的整体形象。严格把关产品质量是任何一个企业必须坚持的，质量是企业的生命。对于想在全国市场一展身手的东北酒来说，质量上更不能掉以轻心。
    　东北酒要走出区域开拓市场，就好像打一场大的战役一样，这需要足够的资源储备。其中主要有：资金储备及人才储备。这就要求东北酒在现有的市场精耕细作，在不断创造利润、积累资本的同时，培养锻炼出一支有实战经验又有先进理念的营销队伍。

来源：《华夏酒报》