也谈中国酒业“营销回归”
在第十一届东北三省白酒企业联谊会上，著名白酒专家高月明站在中国白酒的最前沿说出一句让整个白酒业界发人深省的话：“白酒业更准确地说，是到了引导消费者如何喝酒的时代”。
好一个“喝酒的时代”！让我想起了最近与贵州醇酒厂市场营销From EMKT.com.cn总监肖进春先生的交流和沟通重点：“未来喝什么酒？我们该关注和如何关注消费者喝什么酒？这一问题，将考验白酒业近20年以来的第三次浪潮和趋势，即当我们经历过从计划经济到不完全市场经济转轨时期的批酒和卖酒时代后，日渐趋于理性和成熟的消费方式和消费态度的驱动，自然将推动白酒业的‘第三次变革’，即从‘卖酒’到‘喝酒’时代的转变和过度。这一时期，最大变化的是白酒业将出现两个最典型的特征，第一消费者将从依赖酒精刺激向品味酒的文化和文明以及体验价值方向转变；第二就是酒和经销商与消费者的角色将发生360度的转化，即酒厂和经销商从过去的‘我卖什么’或者‘要让消费者喝什么’，发展为关注消费者‘在喝什么’和‘将要喝什么’？同时，消费者的角色也相应地过去被动的接受‘喝什么酒’，向现在主动的‘我要喝什么酒转变’”。这并非危言耸听。著名白酒专家高月明在白酒转型20年的关键时刻突然提出“喝酒时代”的观点，不知是一种巧合还是一种共同认识，我们其实在2007年1月就开始着手“黔酒变革与回归品质酒时代”的整合出击和推广策划与探索。有一个共识就是，关注消费者“喝酒方式和喝酒态度”，将成为未来白酒业新的焦点所在！
回顾近20年以来的白酒业发展历程，不难看出正如高老先生所言：“五届评酒会，名酒和优质酒越来越多，香型越来越丰富。这充分说明，中国的白酒和白酒企业，走过了‘散酒时代’、‘瓶酒时代’、‘酒度时代’、‘名酒时代’、‘品牌时代’，经过了计划和市场两种体制和机制的考验，已经迎来‘喝酒时代’，我们要给予极大的关注”。
为什么要关注“喝酒时代”？
笔者以为，这是2.0、3.0和YOU时代消费者的理性驱动的结果。不同年龄阶段的消费者，往往存在着不同的消费特征和消费需求特征。很明显，作为80后、90后消费群驱动的“YOU时代”，寻求完全酒精刺激不再是消费者的唯一需求。将时尚、流行元素与白酒与身俱有的历史、文明、文化等传统经典相结合，在突出酒精刺激的同时，更加追求一个产品和品牌赋予的更多来自与时尚、流行元素的新消费理由和附加消费价值。“水井坊”，为什么被愈来愈多的，年龄在40岁以下的新商务人士和新成功精英所爱？理由很简单，“水井坊”自始至终没有完全强调它是历史和文化的“老态龙钟”，而是基于历史和文明（中国白酒第一坊），融合时代流行元素而有的“真正的酒”（水井坊）。在它身上，消费者体味到中国千年传统酿酒文明和文化的陈旧价值；又能透过时尚化的商业设计流行元素（“狮子”所折射出来古老文明与现代精神，着力于经过精心打造过后的瓶子、包装和品牌推广活动中等等），赋予消费者新的时尚消费价值和新生活方式体验；有着“现代白酒时尚先锋”的江苏洋河酒厂集团董事长杨廷栋在谈到白酒的新文化时曾对媒体表示：“‘现代白酒’这一概念的提出和运作是‘白酒新文化运动’的重要内容之一，当前，能否为白酒的消费方式和现代生活方式找到一个恰当的结合点，创造一种健康、时尚的白酒消费潮流，在传统白酒消费方式中注入全新元素，使之与现代健康的生活方式、消费理念相结合，我一直都在关注这个问题。‘白酒新文化运动’应该是白酒产业战略层面的东西，而不是战术层面的东西，是一次思想观念的解放和提升”。“洋河大曲蓝色经典”，不失为新时尚元素与白酒传统文化相融合的经典。始兴于隋唐，隆盛于明清，为清皇室贡品的“洋河大曲”，再创新高度时，并非像许许多多白酒品牌一样“掘祖问古”，而是以传统文化与时尚流行相结合的创新思维，赋予洋河大曲新男人的胸怀和新蓝色的品牌想象力。从品牌信念到品牌形象，寓意男人胸怀像大海一样宽广的“蓝色”，作为新洋河大曲的品牌文化因子，穿过以蓝色突出的产品包装和以海之蓝、天之蓝、梦之蓝构筑起来的蓝色海岸线，完美表现出“洋河大曲蓝色经典”之纯净炫目、清灵透彻、大气雅致的新消费时尚和新流行文化。
另外，消费者理性和成熟，驱动喝酒的同时，更加关注自我身体健康。“健康与酒”，不在是白酒业要回避的话题，而应该是白酒业要大力探索和研究的课题。正如高月明老先生的提醒，宣传健康饮酒，时尚消费，是所有的白酒企业的责任。一味追求生产而忽视对饮酒健康的宣传，是对白酒行业的不负责；过度宣传“敬、劝、逼、灌”的低俗饮酒习惯，更是对中国白酒文化的不负责。笔者以为，白酒业作为中华民族最古典的传统产业，始终是文化、文明的载体。不然又怎么有“酒文化”之说呢？既然是“文化的和文明的”，就应该与时俱进，在倡导产业发展的同时，更要倡导产业文化对消费文化的驱动和催生。“科学研究，适量饮酒，有益健康”，是未来白酒消费和所有酒类消费的共同特征和习惯。习惯，是消费文化的表现形式。如何发掘和培育新白酒消费文化？首先要培育和发掘新白酒消费习惯？透过“水井坊”、“洋河大曲蓝色经典”、“金六福”等成功品牌，不难看出继承和挖掘白酒传统经典文化，与时尚和流行相结合，成就新白酒消费文化和习惯的客观存在。“没有金六福就不结婚”，听起来有些故弄玄虚，但受金六福品牌在传播和推广时，巧妙将传统文化的“福”与时代文化结合起来，以“我有喜事、金六福酒”的品牌文化引导下，消费者愈来愈注重传统文化，即“中国福”对自己的情感倚靠影响，愈来愈多消费者在结婚时就是要选择“金六福酒”，图的就是“吉祥、喜庆、幸福”！
除此之外，“喝酒时代”最为典型的特征是强调“品质制胜”。名酒回归和强势增长态势，引证了品质酒时代的客观存在。当消费者愈来愈理性和成熟时，人们自然关注酒质本身对自己身体健康的影响。在“卖酒时代”，消费者选择喝什么酒的唯一理由是，跟着广告、促销和礼品走。哪个品牌的广告打得响，找个大伙儿熟悉的品牌喝，有“面子”；哪个酒品牌有促销，有礼品送，或者出奇的促销手段有刺激、好玩，就喝这个酒，图个有礼和好玩。至于说酒的品质，往往在价格、广告、促销和礼品的包装下变得微乎其微；更有甚者，把高档酒与高广告和高价格联想起来，误以为高价酒就是高档酒的完全。当市场竞争变得愈来愈透明和理性时，在一些有相当责任感的企业和品牌，以颠覆传统的方式，驱动白酒消费市场的理性和成熟时，消费者渐渐的明白在“卖酒时代”喝的不完全是酒，而是广告和促销，他们在为产品本身埋单时，也在为某一酒的广告和促销埋单。于是，出于消费水平提高和注重消费价值以及饮酒安全的考虑，消费者愈来愈注重酒品质量和品牌与消费价值对等对自我消费选择的影响力。名酒，因为产品质量有保障，品牌有相当的知名度和美誉度，自然成为了消费者青睐的理由。名酒回归就成为一种必然。 ■“回归”的核心—酒的本质
完全的“喝酒时代”意味着什么？
比者以为，“喝酒时代”在强调白酒业理性消费回归、愈来愈关注喝质量酒、喝品质酒、喝健康酒和饮酒健康习惯与文化的同时，更加关注理性营销的价值回归。
我以为，白酒业未来理性营销价值回归的标志，将集中表现在四个方面，首先是“消费者满意度”将成白酒理性营销的价值点，以营销的思维来设计市场竞争战略，包括产品战略、价格战略、渠道战略和促销战略等等；其次是“品牌与品牌竞争力”将成为白酒理性营销的决定力，以立体化品牌战略重塑产品和品牌形象和竞争力优势；再次就是“整合与创新”是白酒理性营销的表现力；最后就是重视上、下游供应链价值创造。“理性营销”较“感性营销”而言，最大的区别在于以消费者的需要和变化为基点，通过整合上、下游资源供应链价值，以整合营销为基本工具，从社会责任感和尊重消费者利益为出发点，不以概念炒作、广告轰炸、恶意价格战和泛滥促销等低竞争水平单点突破为营销战术的系统性传播和营销。
从广告酒时代的“狂轰乱炸”到炒作酒时代的“概念泛化”，再到OEM时代的“品牌泛滥”，过渡到今天喝酒时代的“理性营销”，白酒业经历了从以自己为标准到以消费者为核心的思想裂变。在“非理性营销”时代，白酒业关注的不是消费者，而是如何拉近消费者。“广告比拼”、“概念出奇”、“终端较量”、“价格竟俏”、“包装过度”、“促销奇怪”------，只要是能有助于产品销售和品牌知名度提升，不惜一切代价只求比竞争者更胜一筹。但是，随着白酒市场竞争愈来愈理性和成熟，消费者变得日益谨慎和理性，不完全信广告信品质、不完全看包装看内在、不完全重促销重价值比，成为当前消费者在选择白酒品牌时较为突出的特征之一。这时候的白酒业，即将回归到本质营销时代，以理性的态度，从满足消费者潜在和现实的消费需求为出发点，关注消费者的品质感触和价值体验，成为白酒新营销的关键所在。
当前的名酒复苏，足以印证了白酒业理性营销价值回归的客观存在。四川沱牌集团副总经理、总工程师李家民在接受媒体采访时有这样一句话，即“良心品质，对应良心价格”。他认为：“现在不管是一线名酒还是二线名酒都认识到了产品品质的重要性，这是回归理性的好事情。谈到价值与价格之间的关系。良心品质对应良心价格，舍得、沱牌一直以来追求的是让广大消费者体验超值的享受，不攀比价格，而是去攀比品质。为了延长酒的发酵期和储存期，使酒的滋味更好，我们采取限量包装销售的办法，前几年公司的高档酒卖得相对较少，酒库里积累了大量的老酒好酒，这就为我们进军下一个高档酒市场提供了强有力的物质保障，也使我们对做好高档酒市场充满信心”。好酒，自然好价格。透过当前白酒市场一片“高端潮和高档酒热”的背后，不难看出一个趋势存在。不管是“水井坊”、“国窖1573”等新锐高档酒，还是“国藏汾酒”、“洋河大曲蓝色经典”等老名酒新高端酒品，之所以成功，我以为最重要的是它们一贯让消费者信任的酒品质量和过硬的技术、悠久的历史、丰厚的文化支持的品牌号召力，为产品和品牌赋予了超越酒本身的高附加值所至。而一些只有过度包装、虚高价格和强劲广告催生，却缺乏品质保障、文化载体、历史和传统背书的“伪高端酒”，最终以短暂亮相而草草收场败下阵来，说明了一个道理，即缺乏酒本质，要塑造高价位品牌和产品形象，只能是一场游戏一场梦而已！
喝酒时代，您准备好了启程的工具了吗？
来源：中国营销传播网， 作者: 万兴贵