洋酒：中国化妥协与国际化坚持
2005年春节，“绝对伏特加”在中国市场推出了一个新版广告，广告画面中，消费者能清晰地看见一个中国老百姓司空见惯的“福”字。这一下子，几乎引起了很多中国消费者的注意。“福”在中国文化传统中，是“喜庆”、“幸福”、“好运”的“寄托”，是人们祈祷的最高标准。当“伏特加”烙上一个令13亿中国人熟悉的“福”字时，自然缩短了“绝对伏特加”与消费者的距离，原来国际著名品牌还有如此周到的品牌思绪。很难得，这是一种营销From EMKT.com.cn转型思维。
绝对伏特加，作为全球知名度很高的奢侈品牌。在很多消费者看来，是绝对的经典和尊贵。但对中国消费者来说，因传统饮酒习惯方式的差异和对文化认同的差异，总有一份依赖本土文化和消费习惯的特点存在。即便是全球一流的品牌，在中国市场要取悦于消费者，不得不重新考虑中国消费者这种传统文化和习惯的依赖性和依赖程度。营销是什么？我以为，让消费者接受自己和改变消费者的习惯，是市场营销的根本所在。尤其是当愈来愈遭遇营销2．0变革时，营销更多需要与消费者主动建立沟通和重视消费者愈来愈主动的消费变革和发展。
洋酒，把中国文化和表现中国文化的字符融入到它们早已根深蒂固的品牌文化中，已经成为一种必然。2005年春节，绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）专门为中国市场量身定做了的绝对“福”特加春节广告及中文网站，足以证明了这一趋势的存在。将中国的“福”字定为2005年春节绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）的品牌传播主题，很好地抓住了消费者的“心”。“福”在中国含祝福及财富之意，在新年到来时常常被倒写，寓意“福到了”。绝对伏特加把这一独特的文化含意融合到了它自1980年来一直在美国使用的以酒瓶为视觉核心的系列广告当中。绝对伏特加的酒瓶上印上“福”字，在广告页的上面倒印“绝对新年”。当读者将广告反过来读标题时，就可以看到“福倒（到）”了。不仅“福”到了，绝对伏特加的美酒也“倒”了，美酒随祝福送到千家万户！尤其值得一提的是，为了与目标受众更好的实现互动，绝对伏特还建造了高达5米的大型户外旋转灯箱，画面即为平面广告主画面，下方有一ABSOLUTVODKA标志性的瓶形孔，路人经过时可以将手伸进去，红外线感应后，灯箱会发生180度的旋转画面完全翻转，也即“出手，酒倒福到”。
如果说，“福”字广告是抓住消费者“心智”的关键话，那为了与目标受众更好的实现互动，绝对伏特于新年期间在新天地南里建造出高达5米的大型户外旋转灯箱，画面即为平面广告主画面，下方有一ABSOLUTVODKA标志性的瓶形孔，路人经过时可以将手伸进去，红外线感应后，灯箱会发生180度的旋转画面完全翻转。以及用中文架起“绝对”沟通的桥梁绝对伏特加闻名全球的英文网站每日吸引着上百万的“绝对”fans和网络迷们驻足观赏，留连忘返，则是吸引消费者“冲动体验”的创新所在！中文网站将极具中国新年文化的剪纸、焰火等与绝对伏特加的三大风格美妙结合。互动式的剪纸祝福Email、绝对“福”倒、海报桌面下载、绝对烟花屏保体现了绝对伏特加向广大中国fans所传递的“新年祝福、绝对分享”。
透过绝对伏特加全球传播，不难看出世界文化的包容与品牌个性的坚持，是其赢得全球消费者尊重的核心所在。在中国市场，绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）从当初的“绝对北京”，到2005年春节的“福倒”传播主题，再到2006年的“个就个味（Find Your Flavor）发现之旅”，绝对伏特加努力适应并融合中国本土化市场和本土化消费时尚。个性化的选择，决定了个性化产品的存在！绝对伏特加在中国本土市场推出与全球化同步的“个就个味”（包括“伏特加（ABSOLUT VODKA）” 蜜桃味、红莓味、柠檬味、柑橘味、香草味、辣椒味）的同时，为最大化吸引消费者的注意力，十分注重消费者的情感体验。进入绝对伏特加中文网站(http://absolut.cn)，完成绝对“个就个味”趣味小测试，到新天地88酒店六个房间被布置有各具“绝对”风格的私人天地里，根据自己不同的性格找到最适合自己的一款或多款绝对伏特加口味，亲身体验到不同时尚族群的生活方式，再到散落于城市各处的“绝对时尚小店”感触个性自我，消费者完全被绝对伏特加个性化的营销方式所俘虏，不失为营销的最佳境界。
绝对伏特加，绝对中国，或许是“福倒”、“个就个味”类似中国市场本土化战略的答案！■帝亚吉欧：“中国式营销”与“国际化坚持”
2006年6月至10月，世界第一大烈酒集团Diageo（帝亚吉欧）公司和上海市公安局交警总队合作举办“理性于心，安全于行”的社会公益活动。据悉，帝亚吉欧举办该活动意在提升公众对“理性饮酒”的认知，引导公众共同倡导酒后勿驾车，进一步提高普通公众交通安全意识。这是交通主管部门首次与酒类企业合作开展道路安全公益活动，也是帝亚吉欧在全球举行“理性饮酒”推广的一部分。
中国式营销，洋酒巨头们的营销中国之本。不仅仅是“绝对伏特加”特地将广告中文化表现。“帝亚吉欧”与上海市交警总队联合推广“理性于心，安全于行”。其实，与中国文化有着十分重要的联系。2006年10月，中国市场的所有酒类产品的标签上，都将推荐印有“劝酒提示语”，诸如“妇女儿童，不宜饮酒”和“过度饮酒、有害健康”等等。相对帝亚吉欧来说，不知中国酒类企业的“觉醒”太晚，还是洋酒巨头帝亚吉欧的“先知”；也不知是消费趋势的必然，还是事件本身的偶然。帝亚吉欧大中国区公关总监陆海清说：“在中国，帝亚吉欧在每个产品的广告中都打出‘欢乐无限，饮酒有度’的提示语。”帝亚吉欧因此成为了中国洋酒行业内第一个广告中使用理性饮酒提示语的洋酒集团。
行走世界的绅士，是帝亚吉欧行销全球的品牌哲学。无论是在欧洲，还是在亚洲，帝亚吉欧始终坚持这样的国际化品牌法则。“理性提示”，是一个品牌社会责任的部分。在创造社会财富的同时，缔造社会责任感，是一个企业成就顶级品牌的关键。类似中国本土啤酒巨头——“华润雪花”，通过并购策略成长为跨国酒业巨头的帝亚吉欧，拥有包括世界第一的伏特加Smirnoff（斯米诺）、世界第一及第二的苏格兰威士忌Johnnie Walker（尊尼获加）和J&B（珍宝）、世界第一的利口酒Baileys（百利甜酒）、世界第二的朗姆酒Captain Morgan（摩根船长）、世界第一的黑啤Guinness（健力士）等全球前100个酒类品牌中的14个，其中Johnnie Walker和Guinness的历史甚至超过200年。如今，帝亚吉欧是全球最大的高档酒业集团，占据着23%的市场份额，帝亚吉欧酒窖中的储备酒的市场价值（14亿英镑）超过英国银行里存储的黄金总额。“公益营销”，无疑是帝亚吉欧行走世界的战略核心所在。作为全球“理性饮酒”理念的倡导者，从2005年开始赞助F1赛事，协助当地政府推广“理性饮酒（ResponsibleDrinking）”理念开始，到2007年帝亚吉欧及旗下品牌“黑牌”威士忌及携手诸如北京首都汽车出租公司等出租车公司推广“叫车回家，简单安全”免费送消费者回家活动，以此鼓励消费者理性饮酒并远离酒后驾车。Diageo（帝亚吉欧）就始终致力于为建设安定、和谐社会添砖加瓦的“公益营销”。
与此同时，Diageo（帝亚吉欧）将每年销售盈利的20%投入到各类市场营销活动中可不是普通企业敢于追随的，作为全球烈酒行业的领头羊，无论从英国举行的八国峰会，到JohnnieWalker（尊尼获加）高尔夫精英赛和上海的F1方程式赛车中国站，以及在泰国海啸的第二天就成立拯救基金会，到去年年末Smirnoff（皇冠）环球派对体验，Diageo（帝亚吉欧）用充分涉足政治、体育、文化、社会等多领域，为社会和谐发展做出诸多贡献。
这是国际化战乱的坚持，同时也是融合中国式营销的创新。矜持全球一致性品牌传播理念，但始终融入不同国家和民族文化和消费习惯，让品牌精神和品牌信念与本土市场消费者建立情感联系，是Diageo（帝亚吉欧）行销全球市场制胜之道。2007年，一个由集团全球总裁保罗·华尔士亲自为中国销售者量身订做的以“KeepWalking，永远向前”为传播主题的第一支广告大片，亮相中国市场。由于广告中突出表现了当前中国在世界经济、政治、科技等突出领域取得的成绩而欢呼雀跃，广告片一经播出，大获消费者的肯定和赞许。
俗话说，“能引起消费者共鸣”的广告，就是好广告。“KeepWalking，永远向前”是一种永久激情高扬的精神象征。正如Diageo（帝亚吉欧）的品牌精神，“Keep Walking，中国，永远向前”！
■绝对伏特加与帝亚吉欧：洋酒的“国际化坚持”与“中国化妥协”
从“绝对伏特加”在中国本土市场推出的中文“福”字广告，我们不难看出这些洋酒巨头们在坚持国际化品牌推广路线的同时，愈来愈重视针对中国文化和中国市场特色的品牌推广尝试。“福”，在中国文化看来，是“祈福”、“喜庆”、“祝愿”的“象征”。
来源：中国营销传播网， 作者: 万兴贵