食品经销商的下乡运动

酒水行业近十年来发生了翻天覆地的变化，其中有一个备受关注的现象就是经销商群体的变迁。总体而言中国From EMKT.com.cn食品经销商的发展有三个阶段，第一个阶段是在九十年代，在带有浓厚计划经济的背景下，随着民间消费需求能量的释放，凭借精明和灵活，个体私营老板群体崛起了，他们的生意模式主要是依靠大流通带来规模的快速扩大，并没有形成对终端的掌控能力。在九十年代末，随着一批掌控终端经销商的崛起，原来占据霸主地位的经销商被颠覆，出现了西安天驹、浙江商源、安徽益力等为代表的新势力经销商，他们通过对酒店终端的强力占有，实现了对下游资源的掌控，并以此作为和厂家合作的筹码（往往这种对上游和下游资源整合的优先顺序互为置换，相辅相成）。最近两年，出现了新的变化，有两个现象正在显示经销商群体的变迁，一个是二批商的崛起，另一个是“通路下沉的商业化”，即经销商开始将自己的生意网点伸向了广大的农村市场和县乡市场，我们可以称之为“经销商的下乡运动”，我们把这种新的变化划分为经销商的第三个阶段，对于前者我们发现每个地方都出现一批二级商，他们虽然不能和厂家直接合作，但由于在自己周围拥有很强的生态环境，比如对许多酒店终端实施了买断，厂家和总经销不得不依赖他们开拓市场，第二阶段强势经销商在产业价值链环节中渐渐被推向尴尬的角色。这个阶段刚刚开始，它将推动产业链生态向新的平衡转化，这种转换的结果就是旧的霸主被推翻，新的霸主被确立，本文将对后者即“经销商下乡”从产业发展规律和商业操作模式上予以论述，来系统剖析经销商下乡运动发生的背景、未来可能的趋势以及操作的模式。

　　一、 经销商下乡运动发生的背景

　　上面我们回顾了经销商发展的变迁之路，可以看出经销商之间的竞争已经由商业环节的竞争转向终端甚至是消费者的竞争，在一二线市场，强势的经销商正在通过“规模和资本”的杠杆对下游终端资源进行垄断，在上游产业发展速度和阶段尚不能催生商业形态发生新的裂变环境下，经销商的发展似乎陷入了一个同质化的瓶颈，如何寻找下一步业务发展的空间成为商业主最为关心的问题，而随着政府对新农村运动的大力推进，农村“三通”等基建的逐渐完善以及区域性酒水企业崛起过程中“区域为王”的战略规划，让县乡市场成为经销商眼中的“淘金宝地”。

　　二、经销商下乡运动的发展趋势

　　而在这其中有两种形态出现在经销商下乡运动的队伍中，一种是有实力的经销商基于战略规划开始向县乡市场推进，另一种是在一二线市场激烈竞争中迫于生存压力开始转向县乡市场。根据市场发展规律可以知道，哪里有需求哪里就有商业行为和市场行为，经销商下乡运动的背后其实有股重要的推动力量就是上游厂家，县乡市场的巨大需求激发了上游企业无限的现象力，在战略资源投入上就开始向农村倾斜，但是由于乡镇市场商业业态的不成熟，让厂家不得不投入大量人力和物力来运作县乡市场，而一二线市场成熟商业的下乡让厂家在选择合作伙伴方面从容了许多，并且在经营理念和长远规划上更加容易找到匹配的合作伙伴，随着县乡市场基础条件的日趋成熟、消费能力逐年上升和厂家对此市场战略性的投入，经销商下乡运动会加速下面三种趋势：

　　1、县乡市场商业由分散化转向集中化

　　过去由于经营理念、交通条件和市场容量等方面原因现象市场的经销商弱小而分散，这样对新品牌的推广进入壁垒和厂家的运营成本都增加了不少，导致县乡市场成为看起来很大，但又不宜下手的局面，但是来自一二线市场的下乡经销商带来了新的观念和经营模式，必将会抢占当地经销销商的生意，众多仍然还处在农业社会交易式的经销商将会成为被淘汰的对象。江西高安县有一个经销商在一个县级市场做到一个亿的规模，其仓库更像一个大型物流配送中心，每天早上配送车辆装满货物就驶向每一个乡镇，接近垄断当地市场。

　　2、将会催生新型超级经销商的出现。

　　今天经销商的霸主更多地是依靠和上游某品牌的合作成长起来的，所在的市场多是较为成熟的一二线市场，但是今天在广大的一二线市场这样成功的机会越来越少，而县乡市场作为“大有作为的广阔天地”却鲜有成熟品牌的成功，并不是消费者“买不起”，而是“买不到”造成的。经销商的“走向农村”在空间象限上释放了生意规模扩大的机会，一旦建立与县乡市场相匹配的商业模式，我们将会看到一些超级经销商的出现。山东有一个经销商一开始在一个县的县乡市场为上游品牌做物流，由于对乡镇市场提供了送货上门的系统服务，下面的客户都非常欢迎这种生意模式，这个经销商做了两年物流商感觉时机成熟以后就开始自己做真正意义上的经销商，由于良好的客户基础和卓越的服务，让其生意也达到了一两个亿的规模。

　　[三]二、 经销商下乡运动过程中可能的障碍[/b]

　　上面我们分析了经销商下乡运动的背景和趋势，尤其在趋势的论述里面让我们看到了乐观的一面，但是与任何新生事物的发展规律一样，经销商下乡运动过程中也存在障碍，并且有些障碍的解决需要很长的过程。除去一些客观市场的障碍以外，比如交通不发达配送成本高、假货和劣质货对市场冲击以及容量不足够大以外，经营价值观上的不对等是经销商下乡运动的最大障碍。来自一二线市场的经销商习惯于过去在成熟的市场上赚钱的方式：配送快捷、厂家在资源和市场推广方案上的支持、容量大机会多等，下到县乡市场上时，最大的误区就是用过去一二线市场的生意模式来做县乡市场的生意，比如会很快招聘很多业务员、市场费用的投入也不计后果，在没有深入了解县乡市场的运行规律之前这样的投入很容易遭遇“滑铁卢”。我的建议是用试验田的方式来解决这个障碍，这个试验田由两点构成：第一分离型的组织结构，第二是符合县乡市场特点的产品结构。进入一项新的业务领域，一定不能用老的业务经验作为指导，新老业务分离的重要方法之一就是组织分离、考核分析，“屁股决定了脑袋”，而“考核又决定了屁股”，所有通过分离型的组织，会很容易积累县乡市场运作的经验；市场环境不同产品结构也就不同，所以找到适合县乡市场的产品结构是经销商下乡成功的前提。

　　今天我们看到经销商下乡运动还是作为一种新兴的事物去看待，存在很多臆想和逻辑的成份，商业活动中实践是获取成长价值的唯一渠道，经销商下乡运动从另一个侧面说明了县乡市场正在快速成长的事实，相信随着这个市场的日趋成熟，与此相匹配的成熟的商业模式会逐渐浮出水面。