食品经销商的下乡运动（2）

　　文/崔自三

　　在中共十六届五中全会通过的“十一五”规划建议中，提出了建设社会主义新农村、促进农村经济社会发展的新思路，借此契机，商务部推出了“万村千乡工程”，计划在农村从2005年开始，用三年时间，在试点区域内培育出25万家左右“农家店”，形成以城市店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通体系，这一切，都为经销商“下乡”以及开发最广阔的农村市场提供了最坚实的施展空间和保障。

　　其实，近年来，不仅经销商在酝酿“下乡”，而且，很多厂家以及全国知名商家都在筹划下乡，比如，可口可乐的“下乡”运动，扬言要让中国的8-9亿农民也能喝到美味的可乐产品；全国连锁巨头国美、苏宁等也纷纷在乡镇开展连锁加盟活动，意欲占领中国这片最大、最有潜力的也是最后的一块市场，因此，随着市场竞争的惨烈，同行挤压的加剧，渠道下沉，以及运作的扁平化，是众多厂商家跳离“红海”，寻找“蓝海”的最直接也是最有效的途径。

　　但经销商“下乡”又不是仅仅说说，就能顺利达到的战略目标，要想真正地瓜分农村市场这块诱人的“大蛋糕”，作为经销商就必须实现从理念到动作的实质性转变，并要坚定不移地走下去，让思想真正落地，并要让行为做保证，让关系做基础，从而构建牢不可破的强大的行业区域壁垒，真正地做到屏蔽竞争对手，最终让自己的“下乡”运动生根、开花以及结出硕果。

　　思想要下乡。很多经销商，都是计划经济时代走过来的“先进”代表，借着当时国家良好的经济政策以及市场机会，他们“一夜暴富”，从而成为邓小平所提倡的“最先富起来的一部分人”，但近年来，随着中国加入世贸组织，WTO在中国的不断深入，外资、外企纷至沓来，不断地渗透各领域、各行业，加剧了中国流通领域以及市场渠道的不断变革，他们要么向左，积极迎合市场发展潮流，成为制造商或者厂家的股东，或者与时俱进，实施渠道下沉，以图谋更大的发展空间；要么，就是向右，成为渠道的末端环节，成为——坐商，即零售商，以分享相对较大的采购利润空间；要么，就是因循守旧，不思进取，日渐走向没落直至退出。因此，经销商要想不被市场所淘汰，以直面和应对改革，就必须“洗心革面”，“凤凰涅磐”，做一个市场的挑战者以及“弄潮儿”，不断地审视自己，超越自己，这就要求经销商要积极响应国家尤其是市场号召，要真正地去“下乡”，尤其是首先思想要真正地下乡。

　　1、 思想下乡，首先是要认识到下乡的必然性。它是市场发展的必然要求，“顺者昌，

　　逆者亡”，不想在城市里“水深火热”地“挣扎”，就必须要在农村市场打出一片新天地，否则，只有自甘没落，而被同行或者竞争者“欺凌”和“宰割”，因此，思想下乡，既是不得已而为之，更是一种积极改变自我的一种表现，是一种市场变革的必然。

　　2、 思想下乡，要真正从“骨子”里“下乡”。思想下乡，不是原有思想的“缝缝补补”，

　　而一定是对原有营销运作模式的“颠覆”，原来的“坐商”观念，已经随着市场环境的改变而“风吹雨打去”去了，那种“坐以待币”，那种“守株待兔”，只能成为往日“呓语”，而只可想象，不可言传了，因此，思想下乡，就要让自己“脱胎换骨”，让自己真正经受二次创业的考验而实现蜕变。

　　3、 思想下乡，要强调团队整体思想的“下乡”。思想下乡，最终不能光落实到老板一

　　个人的头上，更要落实到整个运作团队的头上，营销是一门组合的艺术与学问，在厂家渠道导向“下乡”的大背景下，经销商只有销售、市场、财务、物流、客服等各个部门都思想下乡了，整个下乡的构想与计划才能落到实处，才能让下乡行动顺势而为，水到渠成。

　　行为要下乡。行为下乡，是说经销商“下乡”要“本土化”，要“入乡随俗”，要“到什么山，唱什么歌”，“见什么人，说什么话”， 那种“不洋不土”，不左不右，从内心深处不能改变自己的行为方式，注定会让自己得不到乡镇以及村级渠道商的理解和支持，要让自己与乡镇渠道“打成一片”，融入到他们的工作与生活当中去，就必须要让自己的下乡思想落到实际的行动上。那种“光打雷不下雨”的行为模式，是难以做到真正下乡的。

　　1、 构建城区——乡镇——村落三位一体渠道模式。

　　根据“万村千乡工程”计划，作为经销商要努力打造以城区为龙头，乡镇为堡垒，农村为据点的渠道联营模式。城区网络建设“醉翁之意不在酒”，目的在于影响、辐射和带动农村消费，城市人的“意见领袖”作用在“下乡”运动中，作用不可低估；建立乡镇堡垒级渠道，目的在于建立市场进入壁垒，通过锁定乡镇级的核心渠道成员，对竞争对手进行有效拦截；而村落零售商店、食杂店、杂货铺、路边摊点等，则是开发与掌控的重点，蚂蚁多了也是肉，通过依靠这最广大的“群众”力量，作为经销商可以快速反应，让产品迅速铺到终端，而无须大费周折。三位一体渠道模式，让三者首尾呼应，互为联动，“牵一发而动全身”，从而可以达到“星星之火，可以燎原”之目的。

　　2、 运作模式要符合乡镇村级渠道环节特点。下乡“本土化”，就要根据乡镇、村级销

　　售网络的特点，采取因地制宜的运作模式。比如，村级零售渠道，具有网点多，但单店单次进货及销售量小的特点，他们因为销量及“本小”局限，不敢贸然大批量进货，针对这些特点，作为经销商就要根据他们的进货习惯，采取“少量多送”的方式，即根据他们的销售规律，按照1.5倍库存法则，采取一次少送，定期多频次送货的方式，既不让产品缺货、断货，又能让产品保持新鲜、快速周转，而作为乡镇级分销商，倒可以作为经销商的在乡镇的“自家仓库”，通过給予一定的配送或仓储政策等方式，鼓励他们多进货，让他们成为自己的乡镇区域物流配送商，让自己的产品很快就能分销到渠道末梢去，从而依托这个“中坚”力量，让产品实现快速而良性循环。

　　3、 要逐步摸索和建立规范化的运作模式。经销商在实施下乡运动过程中，要不断地总结和规范自己的渠道运作模式，只有规范的，才是可以复制和推广的，才是有价值的，因此，经销商要想方设法，把“下乡”模式加以总结和积淀，比如，针对渠道组织构建模式，产品分销模式，促销设计模式，物流配送模式，团队管理模式，市场管理模式、财务管理模式、利润分配模式等，总结和提炼出渠道组织体系、产品手册、促销手册、配送手册、团队运作与管理手册、市场管理手册、财务制度与分配体系等，从而让自己的“下乡”活动，有章可循，自成体系，而让对手难以模仿与超越。

　　关系要下乡。经销商“下乡”，将从交易营销，逐渐过度到关系营销。在中国这样一个重感情，重关系的国度，关系的好坏往往能够让你的产品“或喜，或悲”，或“沉默”，或“爆发”，因此，经销商除了要把大环境的“关系”，即政府关系搞好、搞活外，更重要的是还要把乡镇、村级渠道关系的“小环境”理顺、理到位。

　　1、实施双品牌战略。除了要把厂家的产品及品牌做好外，还要把自己的品牌，即经销商自身品牌进一步“发扬光大”，比如，有的经销商实现了公司化运作，注册和拥有了自己的品牌，甚至实施了OEM模式，因此，在经销商下乡时，要更多地实施双品牌战略，让这两驾“马车”并驾齐驱，从而既提防了厂家的“釜底抽薪”，断了自己的后路，而且，还让自己的品牌真正地成为自己的核心竞争力，从而人在品牌在，品牌在，关系在，关系在，销量在，销量在，利润在，形成一条牢不可破的渠道价值链，让商商关系不断深化，最终同仇敌忾，一致对外，共同打赢市场这场持久战、拉锯战、攻坚战。

　　2、突出经商不言商。经商不言商，乃经商的最高境界。因此，在经销商实施“下乡”运动中，作为经销商一定要放下架子，伏下身子，拉下面子，与乡镇、村级渠道成员“结对子”，要摈弃“城里人”的优越感，要知道没有下游渠道的配合与支持，就没有市场，没有未来，因此，从这个角度出发，经销商就要真正地与他们形成一种割舍不断的“血脉”关系，要急他们所急，想他们所想，要融入他们的生活，要在他们婚丧、生子、店庆、乔迁等重大活动中，“该出手时就出手”，从而建立一种内在的情感联系，从内心层面真正地“俘虏”他们，让他们成为自己的“铁杆弟兄”，试想，如果经销商与乡镇村级渠道的关系能够达到不是亲人，胜似亲人的境界，所谓的产品销售，也许更多的是一种水到渠成，自然而然的行为。

　　3、打造商商一体化。即经销商要与乡镇、村级渠道商建立一种以战略双赢为基本原则的合作伙伴关系，要实现一体化。这里的一体化，不是流于形式与表面甚至口号的一体化，它更多地以互惠互利为基准，以利益共同体为轴心，能够一荣俱荣，一损俱损。比如，要合理分配利润，要明晰渠道成员分工，要制定大家认同、认可的“游戏规则”，要建立一整套激励、奖惩机制，以保证整个市场秩序、营销价值链的有效、有序传递，最终保障整个渠道链条的大营销、大利益关系的建立。　　

　　经销商“下乡”，是市场的呼唤，是竞争的必然，因此，需要经销商全身心地“扑到”“乡下”去，开辟第二战场，建立第二战线，经销商只有与乡镇以及村级渠道成员结盟，风雨同舟，甘苦与共，才能实现“以小博大”，才能扬帆远航，建设渠道“新农村”，最终实现渠道的战略共赢。

　　原载：《大食品》

来源：中国营销传播网