反思白酒的99%（1）
现代化市场给白酒品类的发展发下了考卷
随着酒类市场国际化的迅速推进，国内的酒类市场不再是单一的白酒市场，或红或黄都将这个市场装点得热闹非凡。当然，市场的竞争也随着色彩的丰富而变得复杂和激烈起来。老气横秋的白酒业似乎感觉到了一种隐痛，现代化市场给白酒品类的发展出了一道考题。
市场规律不利于白酒品类的竞争：品类周期的发展规律制约了行业进步
白酒在我国可以说进行产业化生产最早的酒类品种，虽然现代化的营销From EMKT.com.cn手法运用还是近些年的事情，但是就白酒的市场地位来说是绝对的优势，蒸馏酒市场99%的份额就是见证。但是当品类之间的竞争淡化了品牌之间的竞争时，这种古老的优势又未必成为竞争中的资本。
品类和品牌一样，其发展同样拥有周期性，当一个品类成熟以后，他就会占据市场的大部分份额，甚至是全部。但越是发展到这个阶段越是一种悲哀，因为该品类在市场中已经再没有上升的空间，最佳状态是维持现状，而最可能出现的自然是被其他具有可替代性的品类逐渐蚕食。当然就我国目前的市场而言，恐怕所有的酒水品类都是白酒的对手，而且以烈酒为最，因为蒸馏酒是市场1%的份额已经让他们尝到了甜头，所以他们的目标是更多的份额。
对于白酒行业来说，曾经出现过“朝阳”与“夕阳”之争，争论的结果权且不去理会，但由此争论就可以知道白酒品类的脚步已经到达了巅峰，而对于白酒品类的替代能力最强的烈酒来说则是最佳时机。境外资本的进入，国外烈酒品牌和酒商的云集，无不在昭示他们对中国蒸馏酒市场的野心。虽然烈酒自身也是十分成熟的产品，但他们在中国的市场中仍然处于发展阶段，与白酒相比更有无限的发展空间。
贸易环境不利于白酒品类的竞争：购买能力提高和关税调整增加了白酒品类的竞争压力
近期的新闻经常会报道我国人民币升值的消息，国人听后很是振奋。不过这对于我国的贸易环境来说是有利有弊。以酒类消费为例，当人民币升值之后，就意味国民的购买能力相对于国外而言已经有所提高。同时，随着加入世贸后关税的不断下调，洋酒的价格劣势也逐渐扭转。放眼国内，人民币升值暂时也不会造成酒类产品的价格下调，相反国内市场的涨价风潮更是一浪高过一浪。而在对外贸易方面，我国的白酒出口也会因为人民币的升值而受到影响，即使在总量上有所增长，但相对于洋酒进口量的增加速度来说，根本就不能同日而语。
面对这样的贸易环境，国酒与洋酒两者鲜明的一上一下的对比，竞争优劣势就体现得十分明显了。当然，白酒品类即使单纯的防守，深厚的文化积淀和饮食习惯还是会制约洋酒在我国酒类市场的蔓延，但是这个趋势却无法回避。
消费者构成不利于白酒品类的竞争：消费意识和习惯的延续出现断层
先举一个例子：在当前流行的手机中，不少有这样的功能，就是可以隐藏起屏幕上“中国××”几个字。难道这几个字真的很糟糕吗？当然不是。关键是长时间的观看，早已出现了审美疲劳，如果哪天手机屏幕上都不再显示运营公司的名字，或许那时在屏幕上打上“中国××”字反而是一种时尚的表现。
再说我们的白酒品类，数千年的饮用历史，蒸馏酒市场中99%的占有率，所有的一切都笼罩了国人的生活太长时间。随着网络时代的到来，开始培养出没有信仰的新生代，他们追求的东西是“时尚的”、“自我的”，这些人中有不少人对白酒没有饮用习惯，有的则是对白酒已经产生了“消费”疲劳，其实他们对于评价酒体本身的优劣根本没有标准，可以让他们消费的理由就是够酷的广告语或是根本不能读懂的洋文介绍，自由、休闲、热烈放松的环境也是消费的理由之一。面对这样的市场发展状况，白酒很可能会因80后的人群消费习惯变更，而在以后竞争中输给洋酒更多的疆土。
当然，同理也可以得出，当洋酒在中国消费者的眼中在没有神秘面纱，就像手机屏幕上“中国××”一样随处可见时，也就不再存有以上说到的优势。不过在那时，洋酒在中国蒸馏酒市场也不再是只占1%份额。
国际环境不利于白酒品类的竞争：资本、规模上处于劣势
抛开白酒在贸易环境上的问题，单说在国际环境中的地位也存在不可避免的劣势。最突出的表现就是资本上的不足和规模上的弱小，烈酒可以轻松的攻进来，但国酒却很难走出去。
国内的白酒企业统计在册的大约是4万多家，不能详述的则不计之内。彼此之间的竞争，不仅削弱了企业本身的实力，也弱化了整个行业的资本积累。国内的白酒行业表面上可以给人百花齐放的景象，实质上却是集体“缺钙”。当“半斤”遇到“八两”的时候，自然是不分上下，但是当“一斤”也加入战团的时候，如果是单独作战，形式自然是一边倒，想扭转战局方法只有一个，那就是“半斤+八两”PK“一斤”。
相对与国内整个白酒品类来说，国内的洋酒势力只不过是1%，可是如果单兵作战，那些在全球销售的酒业巨头，都不是国内单一的白酒厂家在实力上所能匹敌的。如果是在市场竞争更为开放的国际市场，由于国内单个企业的实力有限，在相当长的一段时间里，国内的白酒品牌和洋酒在国际市场的较量中还很难取得长足的发展。所以说，当前的国际环境是不利于白酒品类竞争的，因为他只能防守而无力进攻。
自身营销弱势不利于白酒品类的竞争：内耗战降低了抵抗力
说到这里，先给读者讲一个“三家分晋”的故事。在春秋时期，晋国在晋文公的领导下一度成为春秋五霸之一，其国力更是强盛至极。但是由于当时君王的政治觉悟有限，导致国内的卿大夫逐渐壮大并相互攻击，而晋文公的后辈们又昏庸不堪，眼睁睁看着国家为别人分割。春秋中期以后，10余个卿大夫家族控制了晋国的政局，到了春秋晚期只剩下韩、魏、赵、范、智、中行6家最大的宗族，最后剩下的韩、赵、魏三家于公元前376年废除晋国的最后国君——晋静公，最终完成三家分晋的历程。虽然“三家分晋”成功，但是各自的实力根本不能与昔日的晋国相比，于是在进入战国时期之后，韩、赵、魏三国又先后为秦国所灭。
当我们把目光移到当前国内的白酒市场上时，看到的其实恰似一个诸侯割据的局势。表面上看来在各个渠道都热火朝天，各种销售手法更是曾出不穷，有买有卖好不热闹。从单个品牌的销售角度来讲，这样的创新应该算是营销的进步，但是从广义上看，这样的营销无非是你砍我一刀，我又反手给你一剑，总之大家是相互“放血”。大部分的“创新”无非是通过彼此间的相互内耗，从而实现让那些“技不如人”的品牌退出市场。
假如我们还是仅仅关着门“营销”，内耗还不算什么危险的事情。但是当我们打开门，在“外人”一起参与进来以后，这种内耗战就显现出一线危机，因为内耗始终都是“亲者痛仇者快”的事情。事实上，国内的市场就是这样的局面，谁也不可能力挽狂澜，于是烈酒抓住了这个机会，或是收购或是入股，总之一脚已经踏了进来，就算是1%，那也是极大的成功。因为，从此以后国内市场的争霸中，恐怕再没有谁能收回这1%。