是谁占领了消费者的心智？

    　沸沸扬扬的美泰召回中国制造的玩具事件吵了近两个月，人们看到和听到的都是这样的争论和质疑：到底是中国生产厂家出的问题还是美方设计问题。中国生产厂家都是按美方玩具商设计和用料标准生产的，这是美方故意对中国出口商品设置的贸易障碍，美方不断提高检验标准来阻击中国商品进入美国市场等等诸如此类的辩解和质疑出现在各类媒体。
    　令人费解的是很少有人对这次玩具被召回的真正原因进行关注和讨论：之所以有1800多万件的玩具被召回是因为玩具上的磁铁存在易被儿童吞食的隐患和油漆含铅超标，这才是导致事件的根本原因。这个质量问题是否存在？怎样预防和解决？这个问题笔者没有看到太多的讨论，反而对“谁的责任”争论不休，真是舍本求末！试问如果你的孩子因玩具上的油漆含铅过量而中毒，你还会问是生产问题还是设计问题吗？这种争论有意义吗？我们要站在消费者的立场上看待问题，争论对消费者有意义的问题。
    　由这次争论，让笔者想到了事件营销和大师们一直倡导的“占领消费者的心智资源”。出现问题并不可怕，可怕的是对待问题的态度和采取的措施。
    　同样是发现了产品质量安全隐患，美泰无条件地连续召回产品，并且公开道歉，不仅向世界各地消费者道歉，而且来到中国向生产企业道歉。而我们的企业包括媒体却跳起来一味地辩解：这不是生产企业的事，是美方设计出了问题！是原料供应商搞的鬼！
    　从市场的角度来看，无论是谁的责任，生产方和销售方都是给消费者带来伤害（隐患）的一方，都应该道歉。道歉说明企业是勇敢的，负责任的，辩解和推卸只会带来更大的不信任。企业和自然人一样，都会犯错误，都会有过失，诚恳地认错并积极地改正，不仅不会降低形象而且会赢得赞扬和尊重；狡辩抵赖会激起人们的怀疑和愤怒。难道美泰不受损失吗，实际上他受的损失最大，那玩具上面贴着美泰的商标，全世界的消费者都知道是美泰卖的。他的形象不受损吗？那他为什么敢于召回并且全球道歉呢？那是因为他还想继续做生意，他要让消费者看到他的负责任，他还要找回消费者的信任，他虽然损失了这批货，但有了消费者的信任，他还能继续做生意，慢慢地赚回来。如果百般推卸，消费者会一直怀疑，永远不会信任，那么谁会买你的东西呢？
    　我们常说占领消费者心智，怎样占领？一次召回，一次道歉，就占领了，胜似千万元广告。就像这次美泰一样，他给我的概念是：几千万件的损失和责任他都敢承担，我买他的产品有什么担心？而那个不停辩解的厂家，我就不敢相信。
    　我们国产的一个品牌的运动鞋，与全球知名的耐克运动鞋在中国有一家共同的企业加工生产。但在市场上的售价却相差一倍甚至几倍，为什么？除了世界名牌带来的精神价值以外，另一个重要的原因是消费者对世界名牌的信任，消费者相信，如果这款鞋的质量出了问题，那个世界品牌敢负责，而国内的品牌是否敢负责，我们心中没底。是的，货都是一样的，人家敢对我负责，你不敢，差别就在这里。
    　与此形成对比的是我们对危机的处理理念或方式：一些教科书告诉我们（企业通常也是这样做的）营销中我们遇到了大的质量危机事件时，首先做公关，向职能部门公关，向媒体公关，对当事人公关。先保证事态不要扩大，同时悄悄把有质量问题的产品全部换掉。最后找消费者现身说法，找职能部门作技术鉴定，找媒体作正面报道，证明产品没问题。表面上看风波平息了，危机处理得很满意，美其名曰：危机营销。实际上呢？公众半信半疑！
    　而知名的大公司总是在第一时间公布真相，承诺承担责任，赔偿损失，承诺整改措施。看谁做得更聪明些呢？即使从费用角度考虑，公关费用也不见得比赔偿损失少，真是大问题也不是公关能解决的，问题是最后谁占领了消费者心智？
    　还有对待赔偿的问题。我国每年有数以万计的企业因各种问题向消费者赔偿。有几例主动报道的？我曾参与了一起向消费者赔偿的案例：一位消费者买了我们的食品发现有霉变，有开口的，有没开口的，索赔要价很高。几个回合交涉以后，消费者不肯让步，扬言要找媒体曝光（其实已经有媒体报道）。最后领导心一横：要多少钱都给，不要让他再闹了，要让他自己承认是买了过期的商品导致的。事件也就按这个结果平息了。诸如此类的事件结果，我们广大的消费者是怎样看的呢？“厂里找人了，人家那么大的企业，你也想和人家斗？”一大堆的猜测、疑问和谈资在坊间流传。国外同行都在笑话我们：赔偿是勇敢的表现，是负责任的举动，为什么不正大光明地进行，却要遮遮掩掩？
    　危机公关也好，危机营销也好，平息了喧闹的反对声，却挡不住怀疑的暗流。公布了真相、承担了责任，虽然赔偿了损失，却让消费者心里的石头落了地。
    　另外，占领消费者心智的另一个重要的表现是售后服务。
    　我们的服务叫售后服务，是竞争的产物，企业不得已而为之。所以,在售后服务的理念上就产生了很大的差距。售后服务的本质应该是尽量满足消费者需求，为消费者节约成本。但我们很多企业售后服务的原则不是怎样服务好客户，满足客户，而是怎样解决企业的难题，怎样为企业节约费用。
    　我们常听到这样的回答：这是厂家的问题，我给你问厂家看能不能给换。言下之意是厂家如不给换就没办法了；还有就是：对不起，我们的经理不在，我做不了主，请明天再来好吗？声音甜美，笑容灿烂。却能把人肺气炸。
    　有一家大型啤酒企业对啤酒质量问题作了这样的处理规定：没开盖的厂方负责，开过盖的概不负责。因为开过盖了，不能确认质量问题的原因，厂方可以不负责，也不违反有关法规。那些开过盖才发现啤酒有质量问题的消费者虽然气愤但无可奈何。由于这样的事情很多，消费者喝到这个品牌的啤酒之前，都先对着光线照一下，看有没有杂质。不知这家企业的领导看了有何感想。
    　上述这些售后服务的行为虽然给企业节约了费用或减少了麻烦，但却失去了消费者的心智资源。一旦有了选择，有了竞争，心智资源会向哪个方向漂移呢？
    　导致企业不能占领消费者心智资源还有一个原因是企业先假设企业的产品没问题，假设顾客的投诉都是为了得到分外利益。许多企业在谈到上述问题时都说，企业不是不想给消费者方便，不是怕花钱，不是不愿赔。主要是怕这个口子一开，引起众多消费者效仿：“一点小问题就赔，都来找怎么办？每个消费者都拎着开过盖的啤酒说有质量问题怎么办”。试问：有几个消费者闲着无聊专门靠投诉赚钱呢？还有就是你作为企业领导者的眼光，有没有看到最后，你是赔了还是赚了？
    　在安徽合肥有一家很大的蜀王火锅城，生意很火，经常有人在等候，蜀王就为这些等候的人准备了西瓜，以至于门口的出租车司机也扮作客人在那里专吃西瓜。后来蜀王的管理者知道了，但他们装作不知，一直让想吃西瓜的人吃下去。那些吃了西瓜的司机在接客的时候一有机会就介绍蜀王，一有机会就把客人往蜀王拉。谁占领了司机们的心智？谁占了便宜，谁吃了亏？
    　影响消费者心智资源的另一个重要方面是企业的价值观。
    　企业的价值观和自然人一样有道德标准和法律标准。法律标准是最低限制，是必须遵守的，一旦违反将受惩罚；而道德标准是一种较高的境界，不是义务，如尊老爱幼、见义勇为、舍己为人。企业也一样，“企业社会责任”就是一个道德标准，如提倡不采购不环保的商品，不采购通过延长工时，压榨劳动者血汗生产的商品。当一些世界著名企业的价值观向道德标准靠拢的时候，我们的一些企业还在和政府的法律法规做斗争，变着法偷税漏税、用对人体有害的劣质原料降低生产成本等。如假酒事件，假奶粉事件，毒月饼、黑心棉……不同的价值观念宣传出去并得到施行，谁会占领消费者的心智呢？

 来源：《华夏酒报》