面对竞争，中小白酒企业要“谋势”
2007-10-30 16:46
网络营销
近年来，随着中小型白酒企业的与日俱增，白酒市场竞争日渐惨烈。在竞争中，有的企业迅速崛起，成长为大企业
近年来，随着中小型白酒企业的与日俱增，白酒市场竞争日渐惨烈。在竞争中，有的企业迅速崛起，成长为大企业，也有的在市场上来也匆匆，去也匆匆，成为市场过客。那么如何提高中小企业的成功率，避免“沦陷”呢？
以白酒行业为例，数据显示：2004年，我国规模以上企业饮料酒总产量是3464.48万千升，其中白酒311.7万千升； 2005年，我国规模以上企业饮料酒总产量（不含黄酒、果露酒）是3822.46万千升，其中白酒349.34万千升，同比增长15%，实现利润73.19亿元；2006年，我国规模以上企业饮料酒总产量（不含果露酒）是4571.17万千升，其中白酒397.08万千升，累计增长18.2%，实现利润100.20亿元；另根据国家统计局的数据显示（只统计规模以上企业的数据)，2007年1－8月，白酒产量为284万千升，同比增长19%，实现销售收入734.45亿元，实现利润总额为92.75亿元。这一组数字表明白酒开始出现“回暖”期，但从长线来看，白酒产业的宏观发展环境仍不容乐观，中小型白酒企业的生存与战略危机不可忽视。
“从数字上看白酒市场有回暖现象，但我认为这并不完全代表白酒产业依然是朝阳产业，白酒产业发展的宏观形势是不容乐观的。一方面从宏观上讲白酒总需求容量从长远来看是趋于下降的，但这是一个长期的过程，就如股票行情一样是震荡前行的，熊市跌势行情中也会有一段时间的涨势过程。另一方面白酒总产销量中产品结构在发生变化，即中高档白酒的比例会越来越高，低档白酒的销量在缓慢下降。因此一些中小白酒企业不能被眼前的数字所迷惑，坐等春天的来临，可能等到的就是冬天”。我国著名营销专家、智赢天下实效培训传播机构总裁闫治民说。
在白酒行业，中小企业占据了绝对的数量，他们一边面临着“成长”的困惑，一边在本地的区域市场艰难地抵御着来自全国性品牌的攻击，这些中小白酒企业的未来发展方向在哪？如何打造所属地方特色的白酒文化？如何利用文化吸引年轻一代消费群体？这都是摆在广大中小白酒企业面前的一部“难念的经”。
对此，闫治民有自己的看法：“诚然白酒行业中，中小企业占据了绝大多数，而且在全国性品牌的进攻下面临巨大的生存压力，但中小白酒企业小有小的好处，但必须找到自己的差异性竞争优势，找到‘法宝’来应对。”
闫治民给中小白酒企业的“法宝”是区域为王的发展战略、品质为王的产品战略、品牌为王的品牌战略三大战略。区域为王的发展战略是说中小白酒企业不要整天梦想着全国市场，不能异想天开地四处出击，大丈夫一屋不扫何以扫天下？必须首先把本区域市场做成强势市场，以此为核心向周边市场辐射，从做强到做大。 白酒行业很浮躁，包括一些知名品牌，十年陈酿、百年窖藏，很多时候打的只是一种概念，市场是检验产品好坏的唯一标准。中小白酒企业必须重视和加强品质提升，做出一流品质产品赢得消费者的忠诚。
“这对中小白酒企业来说也绝非难事，从某种意义上说做白酒就是个良心活，因为白酒不是高科技产品，技术门槛并不高。”闫治民说：“白酒行业进入了品牌营销的时代，而品牌竞争的最高层次是品牌文化的竞争。白酒本身又是一个文化底蕴深厚的产品，打文化牌成功的白酒企业太多了，但失败的更多。究其原因就是对白酒文化的理解偏差。白酒文化的根本核心是一种情感，是一种能够与消费者产生强烈共鸣和认同的情感。而不是自弹自唱，自我陶醉的‘文化’。所以一些过度强调历史文化的白酒品牌并没有获得成功，因为这些东西与消费者没有关联。品牌为王的品牌战略要求中小白酒企业必须做消费者认同的品牌文化，而且是差异性的，如定位于中国伏特加的新白酒品牌AK47，直接用名枪来命名，极具个性化的品牌文化就吸引了不少追求新异的消费者，尤其是年轻消费者的眼球。”
对于中小白酒企业来讲，做强做大是目标，区域市场是基础，品质、品牌的打造是前提，但是，这一切离不开另外一个群体，那就是经销商群体。如今，中国的酒类商贸企业与白酒企业一样，经历过国企体制的弊端、新生力量的崛起、重新复苏等过程，“大经销商时代”或者“品牌运营商”时代已经来临，许多经销商的营业额已经超过了一批中小白酒生产企业，“双赢”将成为主流的声音。中小白酒企业如何跟日益壮大的经销商队伍一道和谐发展，又成了摆在所有中小白酒企业面前的一道难题。
“白酒消费区域性愈来愈明显，渠道下沉和营销重心下移，成为白酒市场营销的一个主要趋势。而白酒厂商下沉至区域市场，由终端做起，就必须以满足消费者心理需求为己任，所以厂家与经销商对于区域市场的运作，必须聚焦、细腻，必须精耕细作，进行深度化营销。”闫治民说。
虽然白酒营销进入了品牌为王时代，但离开渠道空谈品牌，品牌只能是无根之木。强势品牌必须建立在强势的渠道上，中小白酒企业营销力的全面提升首先是渠道力的提升。但如果绕开经销商自建渠道往往是死路一条，因为自建渠道需要投入大量的人力、物力，更需要强势的管理能力，营销成本是巨大的。中小白酒企业资金实力有限，
以白酒行业为例，数据显示：2004年，我国规模以上企业饮料酒总产量是3464.48万千升，其中白酒311.7万千升； 2005年，我国规模以上企业饮料酒总产量（不含黄酒、果露酒）是3822.46万千升，其中白酒349.34万千升，同比增长15%，实现利润73.19亿元；2006年，我国规模以上企业饮料酒总产量（不含果露酒）是4571.17万千升，其中白酒397.08万千升，累计增长18.2%，实现利润100.20亿元；另根据国家统计局的数据显示（只统计规模以上企业的数据)，2007年1－8月，白酒产量为284万千升，同比增长19%，实现销售收入734.45亿元，实现利润总额为92.75亿元。这一组数字表明白酒开始出现“回暖”期，但从长线来看，白酒产业的宏观发展环境仍不容乐观，中小型白酒企业的生存与战略危机不可忽视。
“从数字上看白酒市场有回暖现象，但我认为这并不完全代表白酒产业依然是朝阳产业，白酒产业发展的宏观形势是不容乐观的。一方面从宏观上讲白酒总需求容量从长远来看是趋于下降的，但这是一个长期的过程，就如股票行情一样是震荡前行的，熊市跌势行情中也会有一段时间的涨势过程。另一方面白酒总产销量中产品结构在发生变化，即中高档白酒的比例会越来越高，低档白酒的销量在缓慢下降。因此一些中小白酒企业不能被眼前的数字所迷惑，坐等春天的来临，可能等到的就是冬天”。我国著名营销专家、智赢天下实效培训传播机构总裁闫治民说。
在白酒行业，中小企业占据了绝对的数量，他们一边面临着“成长”的困惑，一边在本地的区域市场艰难地抵御着来自全国性品牌的攻击，这些中小白酒企业的未来发展方向在哪？如何打造所属地方特色的白酒文化？如何利用文化吸引年轻一代消费群体？这都是摆在广大中小白酒企业面前的一部“难念的经”。
对此，闫治民有自己的看法：“诚然白酒行业中，中小企业占据了绝大多数，而且在全国性品牌的进攻下面临巨大的生存压力，但中小白酒企业小有小的好处，但必须找到自己的差异性竞争优势，找到‘法宝’来应对。”
闫治民给中小白酒企业的“法宝”是区域为王的发展战略、品质为王的产品战略、品牌为王的品牌战略三大战略。区域为王的发展战略是说中小白酒企业不要整天梦想着全国市场，不能异想天开地四处出击，大丈夫一屋不扫何以扫天下？必须首先把本区域市场做成强势市场，以此为核心向周边市场辐射，从做强到做大。 白酒行业很浮躁，包括一些知名品牌，十年陈酿、百年窖藏，很多时候打的只是一种概念，市场是检验产品好坏的唯一标准。中小白酒企业必须重视和加强品质提升，做出一流品质产品赢得消费者的忠诚。
“这对中小白酒企业来说也绝非难事，从某种意义上说做白酒就是个良心活，因为白酒不是高科技产品，技术门槛并不高。”闫治民说：“白酒行业进入了品牌营销的时代，而品牌竞争的最高层次是品牌文化的竞争。白酒本身又是一个文化底蕴深厚的产品，打文化牌成功的白酒企业太多了，但失败的更多。究其原因就是对白酒文化的理解偏差。白酒文化的根本核心是一种情感，是一种能够与消费者产生强烈共鸣和认同的情感。而不是自弹自唱，自我陶醉的‘文化’。所以一些过度强调历史文化的白酒品牌并没有获得成功，因为这些东西与消费者没有关联。品牌为王的品牌战略要求中小白酒企业必须做消费者认同的品牌文化，而且是差异性的，如定位于中国伏特加的新白酒品牌AK47，直接用名枪来命名，极具个性化的品牌文化就吸引了不少追求新异的消费者，尤其是年轻消费者的眼球。”
对于中小白酒企业来讲，做强做大是目标，区域市场是基础，品质、品牌的打造是前提，但是，这一切离不开另外一个群体，那就是经销商群体。如今，中国的酒类商贸企业与白酒企业一样，经历过国企体制的弊端、新生力量的崛起、重新复苏等过程，“大经销商时代”或者“品牌运营商”时代已经来临，许多经销商的营业额已经超过了一批中小白酒生产企业，“双赢”将成为主流的声音。中小白酒企业如何跟日益壮大的经销商队伍一道和谐发展，又成了摆在所有中小白酒企业面前的一道难题。
“白酒消费区域性愈来愈明显，渠道下沉和营销重心下移，成为白酒市场营销的一个主要趋势。而白酒厂商下沉至区域市场，由终端做起，就必须以满足消费者心理需求为己任，所以厂家与经销商对于区域市场的运作，必须聚焦、细腻，必须精耕细作，进行深度化营销。”闫治民说。
虽然白酒营销进入了品牌为王时代，但离开渠道空谈品牌，品牌只能是无根之木。强势品牌必须建立在强势的渠道上，中小白酒企业营销力的全面提升首先是渠道力的提升。但如果绕开经销商自建渠道往往是死路一条，因为自建渠道需要投入大量的人力、物力，更需要强势的管理能力，营销成本是巨大的。中小白酒企业资金实力有限，
前期市场回报有限，企业一旦操作不谨慎，将会陷入自设的陷阱。
闫治民表示，大经销商未必适合中小白酒企业，虽然大经销商实力强、网络好，但他们往往看重的是大品牌，但这也不是绝对的，对于产品质量、商业信誉良好，具有强大发展潜力的中小品牌一些大经销商也是看中的，因为它可以把中小品牌快速培育成一个优势品牌，问题的关键就是企业如何向经销商展示企业产品的发展潜力。当然，拥有一群质量优秀的中小经销商，在良好的管理与服务下共同开拓市场，对中小白酒企业来说也是非常适合的渠道模式。
闫治民进一步提出，不论与什么样的经销商合作，必须建立良好的厂商客情关系，首先，企业必须明白与经销商永远是利益关系，利益是核心和基础，所以客情不是请客吃饭，称兄道弟，而是真诚地帮助经销商实现利益最大化，这就需要为经销商提供优质的产品、满意的利润、良好服务和市场管理等等。
总之，竞争是必然的，面对日益激烈的竞争，中小白酒企业要学会“谋势”，与其不切实际地做着全国市场的“春秋大梦”，不如脚踏实地地做好自己的本土区域市场。
来源：《华夏酒报》