冷饮争霸战
炎炎夏日，随着气温的不断升高，冷饮市场也迎来了一年中的最高峰。大街小巷冷柜里都堆满了琳琅满目的冷饮品牌。冷饮市场经过十余年发展已渐入成熟，冰淇淋的消费也被细分为不同层次的市场。在三分天下的国内冷饮市场，外资企业占领大部分高档市场，大多国有、股份企业位居中端，乡镇企业和部分私营企业占领低端市场，恍如三国争霸。
回望去年的冷饮市场，我们可以看到，中低档的消费仍以城镇市场为主。在生产规模和品牌声望占绝对优势的 “和路雪”与“雀巢”一改以往的高端战略，大举进军“一元市场”。雀巢力推1-5元的产品，和路雪价格降到了2-5元，以低价吸引消费者，与“伊利”、“蒙牛”等国有品牌分食中低档市场。即便如此，在产品种类占绝对优势的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰数十种产品几乎覆盖了全部冷饮品种，在去年的低端战争中，丰富的产品线让其稳坐销售冠军宝座。
近日，不断攀升的气温使得冷饮市场一派火热的景象，冷饮广告铺天盖地。蒙牛的绿色心情、伊利的巧乐滋、和路雪的可爱多、雀巢的花心筒，冷饮行业的竞争已从单纯的产品竞争上升到品牌竞争。每个品牌不断推出新品种、新广告，推陈出新的吸引着消费者眼球。
在各大商超，我们不难发现，由于冷饮的原料、人工等价格不断上升，一直呈快速攀升态势。以和路雪、雀巢为代表的中高档品牌一改去年的低端路线，大举进军高端市场，今年分别推出了16元和25元的单品。面对外资品牌重举高端旗帜，国内品牌也不甘偏安于低端市场。以伊利、蒙牛为代表的中国冷饮企业，2007年最大的动作是提高2元以上产品的研发和推广力度。伊利、蒙牛、美怡乐等国产品牌不但推出了3-7元不等的单品，还推出了10-18元的组合大包装。旨在提升产品和品牌的低端形象，其与雀巢、和路雪等外资品牌的高端市场相博弈和抗衡的雄心显而易已。
从去年的低端战略转向今年的高端竞争，除了传递外资品牌重归“正道”之外，更从一个侧面充分说明了冷饮行业所面临行业性困境。要知道，此前外资企业利用资本对国内中小企业的市场进行打压，高质低价是外资品牌的最有利的杀手锏。今年，不断上涨的产业成本，使得这些外资企业终于不得不回到高质高价的老路上。外资品牌重回高端市场，带给中国冷饮行业一个普遍的商机——提升产品价值，提高利润水平。要知道，低端竞争只是提升市场占有率的一颗棋子，过度的低价竞争最终只能是导致企业乃至行业的停滞不前。行业要健康长足的发展，需要规范的市场策略，只有让品牌走上健康的成长之路，才能够带动行业健康快速的发展。外资品牌的重归“正道”，对国产品牌是一个强有力的刺激，也是市场规范的推动器。
消费心理决定产品诉求
纵观冷饮行业，除了哈根达斯等高档品牌，其余均是在产品名称、口味上做文章。蒙牛的“随便”、和路雪的“可爱多”、伊利的“四个圈”在品名上确实能给消费者很深的品牌记忆，还有丰富的产品系列也能够迎合众多消费者不同的口味需求，但雷同的策略也造成了冷饮品牌的高度同质化。
如何才能让产品在市场中长盛不衰？
这就要求企业深入了解消费群心理，寻找最能够打动消费者的理由作为品牌诉求，抓住消费者的需求，才能够提升消费者的品牌忠诚度。
针对不同的消费群，采取的策略也应有所不同。以哈根达斯、ＤＱ、优根芙丝为代表的高档冰淇淋，面向着高收入阶层和时尚消费人群，它通过专卖店的形式树立品牌。高昂的价格带给消费者的是高品味的享受，消费者消费的不只是产品本身，更包含品牌带来的文化和精神体验。高收入阶层和时尚人群追求高品质的生活，他们需要的是消费带来的享受，而哈根达斯正是为消费者营造了一种时尚、高雅的消费文化和消费环境，才得以让追求时尚的人群对其趋之若鹜。
“伊利”、“蒙牛”为代表的中低档品牌，其消费群为普通百姓，他们的生活习惯和消费习惯决定了他们在选择冷饮的时候除了考虑品牌之外，价格与口味才是决定购买的重要因素。另外，销售渠道也是决定消费者选择的因素之一。根据消费心理分析，消费者购买冷饮时往往是瞬间决定，他们不会在口渴的时候不辞辛劳地去找一个销售和路雪等中档品牌的商场。国内冷饮老大“伊利”在去年如火如荼的低价竞争中，依然荣膺销售冠军，便是归功于它丰富的品类和灵活的销售通道。
而对于中档品牌“和路雪”、“雀巢”来说，它们的消费群多数是年轻、时尚的都市青年，这类人群追求时尚与个性的心理促使他们选择消费时更注重于产品给他们带来的时尚感觉。从广告中，我们便可窥见“和路雪”和“雀巢”所要营造的那种快乐、时尚的氛围和格调。和路雪的“可爱多”广告片中代言人甜美的形象与娱乐身份及雀巢的娱乐营销正迎合了年轻消费群体的心理需求。
从市场的角度看，渠道对销售的驱动作用正被消费者的购买决策所取代，如何准确把握消费者购买的动机是销售的关键，只有真正了解消费者的需求，才能成为市场的真正赢家，获取更多的市场份额和利润。 本土与国际品牌的对垒走向
早在20世纪90年代中期，一些国外厂家就纷纷进入中国市场投资办厂，他们凭借雄厚的资本优势和著名的国际品牌，先进的管理经验和营销手段，迅速占领了大片中国市场，给国内企业造成了巨大的压力和威胁。
2007年，随着伊利、蒙牛等国内冷饮企业利用其品牌优势，南下建厂布局，降低长途运输成本，并构建区域营销新布局，以及外资冷饮巨头的市场战略布局基本稳定，中国冷饮行业进入新一轮的品牌竞争阶段。
外资品牌中的“和路雪”与“雀巢”在世界冰淇淋行业分别排名第一和第二位。联合利华的“和路雪”一直主攻冷饮市场，致力大范围扩大在中国的冰淇淋市场份额，从去年的低端战略到今年和路雪推出的16元和25元的盒装冰淇淋，可见和路雪对中国市场的觊觎之心。雀巢公司的冷冻食品和冰淇淋产品虽然只占公司业务的10%左右，但近两年雀巢在市场渠道的深入渗透也充分体现了这个世界饮品巨头与和路雪一同吞噬中国市场的巨大决心。今年的和路雪和雀巢一方面细化低端产品系列，另一方面大力推广部分高端的产品。以低端产品猎获大众消费群，用高端产品提升品牌的附加值，力求将国内的中高低端消费群一举包揽其中。
“伊利”、“蒙牛”等国产品牌面对外资品牌来自低端价格的压力和高端品牌的进攻，可以说是到了极其关键的时刻，当前其最重要的就是要保持清醒的头脑，认清自身的优势与实力，发展有自身品牌特色的战略规划，切不可急于正面迎战，更不能盲目跟风大力推举高端产品。对于伊利、蒙牛这样的国内冷饮品牌，面对竞争格局和区域市场地位基本定型的情况下，将淡化价格战，将重点放在品牌营销和体验营销上。渠道的精细化也将上升到战略重点上，通过品牌及渠道的深耕细作实际最大的利润回归。国内的中小冷饮企业，在今年冷饮原料成本持续上扬的大环境下，如果不能改变产品结构单一的现状，在产品和渠道上做提升，将面临淘汰的尴尬局面。
据有关数据显示，国内的冷饮消费以城镇为主，从地区分布来看，北方市场约占总量的60%，南方市场占40%，沪宁杭地区、京津地区、珠江三角洲地区依然是最集中的3大重点市场，消费量占全国总消费量的25%，市场销售额占全国总消费额的40% 。国产品牌仍应将消费定位在大众消费，中低端是一个巨大的市场。国产品牌应在产品开发、销售渠道、宣传推广方面加大力度，使企业的市场份额逐步扩大，才得能以迅速发展。
冷饮行业的未来发展趋势
中国的冷饮市场虽然上有和路雪、雀巢，中有伊利、蒙牛、下有各乡镇小品牌，三个不同档次的消费层细分了整体的市场。在产品系列上，也已有了冰淇淋、雪糕、棒冰三大主线。仔细分析消费市场，人们消费的最重要因素是解暑、降温，其次是满足口欲，冷饮产品的季节性过于明显。那么，冷饮市场今后将要如何发展，才能让其市场空间无限延伸呢？我们认为，今后冷饮行业的发展将呈现如下趋势：
第一，从根本上改变其季节产品的特性。将冷饮产品属性从防暑降温转向休闲食品，从夏季集中销售逐渐转向一年四季常年消费。冷饮产品成为日常休闲食品后，冰淇淋就不仅仅出现在烈日炎炎的夏季，今后在冰天雪地的冬季烤着火炉吃雪糕也能成为一种时尚的休闲行为。
第二，增加产品的保健功能。现在的冷饮产品，特别是冰淇淋，高糖份、高脂肪的特点让许多消费者为了健康和身材不得不忍受口腹之欲。冷饮产品可以从这一方面考虑，开发针对女性消费者的富含果蔬纤维的瘦身冰淇淋，针对肥胖人士的低脂低糖冰淇淋，针对儿童的含钙、镁、锌的维生素冰淇淋，以及能够真正达到解暑功效的凉草冰淇淋。
第三，加强冰淇淋的外型设计。比如针对儿童的卡通人物冰淇淋、针对女性的玫瑰花等花卉冰淇淋、针对男士的香烟、酒瓶形状的冰淇淋，甚至针对年轻一族设计另类的肥皂冰淇淋。以新奇独特的外形设计带给消费者视觉味觉的双重享受。
第四，深化产品组合包装。根据消费场合的不同需求，将不同口味的产品组合包装，比如家庭装、情侣装、聚会装等等。
后记
国内冷饮企业经过了几年的整合发展，市场逐步趋于成熟，现已进入一个重要的转折关头。冷饮的质量、包装、口味都将有大幅度提升，今后的冷饮竞争将逐步向品牌竞争转移。
中国冷饮行业协会总结的资料显示，今年产冰淇淋销量将突破250万吨，实现销售额300亿元以上。残酷的竞争背后，依然蕴藏着大好的商机，国内品牌如何才能充分把握这一潜在的巨大商机，在面对外资品牌的高端产品品牌进攻和低端产品价格打压的双重压力，反戈一击，既提升销售利润也提升品牌价值，在清凉世界的鏖战中笑到最后。
让我们期待新的清凉英雄·····。
原载《广告大观》2007年07版