影响06～07年中国酒类营销的"10大事件"(2)

　　◆白酒QS认证标志正式实施，预计白酒业将有1/3企业被重新洗牌出局

　　2006年5月，全国工业产品生产许可证办公室规定，已通过QS认证的白酒类产品必须在包装上有明显的QS标志。据悉，首批QS认证的白酒生产企业，全国包括贵州茅台、四川五粮液、安徽古井贡、河南宋河等共有60多家白酒生产企业。在接下来的数月中，经过各地主观机构的严格审核，具备条件的酒厂都相继获得了QS认证。但是，不具备条件的白酒厂约有1/3，未能通过QS认证。

　　根据全国工业产品生产许可证办公室的规定，对无证的白酒企业不予办理生产许可证，并对即将到期的661家白酒企业组织换证工作，逾期不换者取消生产许可证资格。而取得生产许可证的企业，则必须在其产品或包装、说明书上标注生产许可证标志（QS）和编号，这意味着以后的白酒产品将必须有QS标志。

　　◆“酒与社会”论坛正式启动，公益考验中国酒业营销创新与社会公民责任

　　2006年5月17日，商务部酒类流通管理办公室在北京举办“酒与社会”论坛启动仪式及研讨会。来自全国整顿和规范市场经济秩序领导小组办公室、商务部、国家工商总局、国家质检总局等国务院有关部门，中国酿酒工业协会，五粮液集团公司、泸州老窖集团公司、烟台张裕集团公司、珠江啤酒集团公司、帝亚吉欧（上海）洋酒有限公司、酩悦轩尼诗洋酒公司、中信泰富集团慎昌贸易有限公司等国内外知名酒类企业在会上做了主题演讲，全国各地商务主管部门、酒类生产经营企业的150多名代表参加了会议。

　　商务部部长助理黄海在“酒与社会”论坛启动仪式上致辞表示：“近年来，我国酒类市场蓬勃发展。目前，我国啤酒产销量位居世界第一，白酒市场稳步发展，葡萄酒、黄酒市场每年都以10%以上的速度递增，我国已经成为全球增长最快、最为重要的酒类市场。但是，酒类行业存在的假冒伪劣产品充斥、市场竞争环境较差、消费者信任度下降以及落后的酒类消费现象等问题，越来越成为阻碍我国酒类产业和酒类市场健康发展的症结所在”；“中国是酒类产销大国。中国人民不仅把酒作为饮料消费，而且赋予其深厚的文化底蕴。酒文化、酒消费及酒的管理，很大程度上体现了社会价值的取向，标示着社会文明、社会和谐和社会进步的程度。酒与社会紧密相连。深入探索酒业发展的社会责任，建立健全酒类流通体系，发展健康文明的酒文化，真正建立起酒与社会发展的良性互动关系，是一项极具社会精神的公益事业”。

营销点评：卖酒，也需承担社会责任

　　为中国酒类产业和市场持续发展，创造良好、健康的环境，提升行业的社会责任意识，保护消费者的合法权益，发展文明高尚的酒文化，引导消费者科学饮酒、健康消费，促进酒与社会和谐发展。或许是“酒与社会”论坛的意义所在。但就当前整个酒类市场的发展看，不以消费者和第三方竞争者利益为原则的营销活动频繁上演，以损害消费者利益和第三方竞争者利益的行为层出不穷，假冒伪劣、以次充好、虚假宣传、夸大传播等手段，在当前整个酒类营销中司空见惯。如此这些，都不利于中国酒类市场有序、持续和健康。

　　2006年，或许可以看成是中国酒业的“制度年”。在这一年，针对酒类市场规范和管理的制度、措施很多。其中包括国家质检总局更新发布的《预包装饮料酒标签通则》，规定自2006年10月1日起，需要在酒外包装上印上诸如玻璃啤酒瓶标签上的“切勿撞击，防止爆瓶”以及“孕妇、儿童不宜饮酒”等字样的“劝酒语”，否则生产企业就将被判“犯规”；全国工业产品生产许可证办公室规定的QS认证以及商务部针对酒类流通领域规范管理的《国家酒类流通管理条例》等等。

　　但是，制度和管理本身需要强有力的“执行”和“监督”。谁来监督？这是制度能否有效执行的关键所在。针对酒类生产和流通领域的规范和管理，需要制度的保障，更多制度的有效执行和监督。因为，以人性的弱点，就决定了自觉性与制度化博弈的客观存在。除此之外，有效促进和推进酒类生产和流通规范和管理，还有待于所有酒厂和经销商，甚至媒体、包装供应商等相关产业价值链，更多承担起应有的社会责任，以企业公民的要求来自觉约束自己的行为。

　　世界第一大洋酒集团D iageo（帝亚吉欧）公司已从2007年1月1日起，在中国大陆地区销售的所有产品的背标上开始逐步加注“理性饮酒”字样。2006年6月21日，帝亚吉欧（上海）洋酒有限公司与上海市公安局交通警察总队，在上海共同举办了“理性承诺、共创和谐”—2006“理性于心，安全于行”社会公益活动宣誓仪式，由此拉开了2006年帝亚吉欧公司以“理性于心，安全于行”为主题的大型社会公益活动。这是一个企业公民应该有的社会责任。其实，负责任的企业，是最能赢得尊重和认可的企业。从营销和传播的角度看，D iageo（帝亚吉欧）倡导“理性饮酒”，并非告诉消费者不饮酒，而是在强调健康和理性饮酒，是从关爱消费者的角度，在传播品牌和企业的一种品牌信念，即“理性饮酒”。当消费者感触到D iageo（帝亚吉欧）这种关爱时，自然也接受了D iageo（帝亚吉欧）的品牌和产品。这种一举双赢的社会营销，应该值得企业学习和借鉴。

　　无独有偶，在国内酒类企业中，也有依托社会营销、公益营销提升品牌顾客价值的成功者。2001年贵州茅台集团出品的“小酒保”，在成都春季糖酒会推出的新品上，率先印上“过度饮酒、有害健康”，一举成为白酒业关注的焦点；“水井坊”的“理性饮酒”理念亦始于2001年。在包装物上以显著标识的方法提醒消费者“过量饮酒、有害健康”，提示“酒能怡神，消愁遣性，少喝有益，多饮伤身”；在外包装箱上同时提议销售者“请勿向18岁以下人士售卖”。