影响06～07年中国酒类营销的"10大事件"(1)

◆“贵州茅台”一年连续三次涨价，引发名酒涨价热

　　2006年2月10日，贵州茅台酒宣布其价格上涨15%。2007年1月，贵州茅台宣布旗下15年、30年、50年和80年四种陈年茅台提价，虽未透露具体涨幅，但市场最高涨幅达千元以上。茅台预计该涨价对主营业务收入的影响约在3%；2007年3月1日，贵州茅台再次上调除陈年茅台酒外的普通茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为12%-16%，最高涨幅达50元。贵州茅台预计，此次价格调整对公司2007年主营业务收入影响约为10%。

　　贵州茅台自2007年1月1日宣布2007年第一次涨价后不久，即2007年2月20日，五粮液旗下产品就已开始调价。其中，52度五粮液市场零售价从438元/瓶上涨到458元/瓶，39度五粮液零售价从358元/瓶上涨到368元/瓶；另外“川酒六朵金花”之一的“泸州老窖”旗下的高档酒品牌“国窖1573”，其零售价已上涨50元，即由358元/瓶提高到408元/瓶；剑南春以及全兴等部分高端白酒品牌也随之上调价格，其中全兴上调幅度最大，约为20%左右。

　　茅台、五粮液等高档酒为什么上调价格？笔者以为，主要受三方面因素影响。第一，随着消费者收入水平的提高，对高档酒消费的需求愈来愈大，促进了高端白酒市场的快速发展；第二，而高档酒产量供应不足，与高档酒市场需求矛盾日益突出。据资料显示，2006年全国白酒产量达到411万吨，而高端白酒的产量在其中所占的比例尚不足1%，约4万余吨；第三，高档酒是高价值消费的真实体现；是稀罕资源的价值体现。而价格又是价值的唯一量化表现。要体现一个品牌稀有的资源优势和高价值的消费体验，必须保持量上的“稀少”和价值上的“高档”，适时提高满足高消费价值的产品价格，是塑造顶级奢华品牌必不可少的手段之一。从这种意义上说，高档酒因为市场供应紧张而以涨价手段提高产品和品牌价值，更多是出于市场竞争和品牌塑造的原因考虑。

　　正如贵州茅台股份有限公司总经理乔洪所说，此次茅台酒提价基于三个理由，一是市场严重地供不应求，需要借助价格杠杆加以调节；而现有的产量远远不能满足市场对茅台酒需要。据资料显示，尽管贵州茅台2006年产量已经达到了13400吨，但受茅台酒必须有5年的生产周期因素影响，现在供给市场的茅台酒仍然不到8000吨。2007年春节期间，市场上一瓶普通茅台酒的价格已经涨至500元左右；二是进一步加强防伪和保证真品的需要。他说，由于茅台酒的供不应求，市场上假冒伪劣茅台猖獗，茅台打假任务很重。贵州茅台决定从第二季度起，投入巨资逐步更换茅台酒的防伪技术。三是提价后，茅台酒的出厂价依然低于同类产品的出厂价。他说，长期以来，茅台酒虽贵为国酒，但从来没有忘记普通消费者。茅台酒的定价一直低于同类产品的定价，就是为了让更多的人能喝得起茅台酒。茅台此次涨价，是经过大量的市场调查，所提的价格也是在普通消费者能承受的心理价位上。

　　◇四川省酿酒协会副会长曾祖训：高端白酒频频提价的主要原因是供不应求。消费需求在增长，但高端白酒出厂前都要经过3年以上窖藏，产量难以迅速扩大。从茅台历年年报数据可以看出，茅台2002年至2005年年生产量分别为7000吨、8000吨、11000吨和12000吨，基本上达到产能上限。

　　◇中央财经大学教授刘姝葳：茅台是一种身份的象征，它包含了深厚的文化价值。因此，茅台的眼光不能局限于国内，而应该从国酒发展成为万国酒。茅台可以考虑走出国门，针对西方人的口味和消费习惯，采用举办鸡尾酒会等形式，去创造需求，引导潮流，打开国际市场。此外，茅台也可以考虑开发低度酒、红酒等系列产品，但一定要定位在高端，以符合茅台的整体品牌形象。

　　◇中国人民大学经济学院教授顾海兵：茅台是一种历史，这种历史是体现在它的悠久性上；茅台是一种绿色，这种绿色体现在它的自然上；茅台是一种精神，这种精神体现在中华民族的特点上；茅台是一种文化，这种文化体现在交流上；茅台是一种尊贵，这种尊贵是体现在格调上；茅台是一种高雅，这种高雅是体现在风格上；茅台是一种人生，这种人生是体现在对价值的追求上；茅台是一种成功，这种成功 体现在奋斗之中；茅台是一种科学，这种成功体现在工艺上；茅台是一种品牌，这种品牌体现在实力上；茅台是一种标准，这种标准体现在规则的制定上。

　　◇北京赞伯营销咨询公司董事长路长全:“茅台提价15%直逼五粮液”的营销策略是对的，与传统的降价策略相比，茅台毫无疑问采取了正确的战略。但茅台如果能在品牌的核心价值上强化其清晰的价值差异性就更有价值了。不要只买了半程的船票。

　　◆“芝华士风波”考验“媒体诚信”的思考

　　据媒体资料显示，2007年2月28日，国际金融报社就其2006年1月20日有关芝华士12年苏格兰威士忌的不实报道向保乐力加（中国）贸易有限公司和芝华士兄弟有限公司正式道歉。该报在当天的第一版上刊登的《道歉声明》中，承认“报道材料未经查证，其内容失实并误导了广大消费者”。并“就原报道造成的恶劣影响向保乐力加（中国）贸易有限公司和芝华士兄弟公司致以诚挚的道歉”。

　　保乐力加中国董事总经理齐德辉先生认为：“作为负责任的企业，保乐力加中国和芝华士兄弟公司一贯致力于为中国消费者提供高品质的产品和服务。我们决定起诉国际金融报社是出于行业领导者的职责，希望通过法律途径帮助消费者认清事实，以正视听。现在，我们对于以和解的方式终结本案也很满意，这样可以让消费者尽早地了解事情真相”。我想，这个结果不仅仅是保乐力加满意的，更是许多消费者满意的结果。

　　2006年1月20日，某财经报纸刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，文章直指芝华士存在着价格欺诈，从而掀开了2006年第一场企业危机事件—“芝华士风波”拉开序幕。“真理最终要战胜恶习”，这个“潜规则”谁都懂。但是，值得我们思考的不仅仅是企业要承担多少社会责任，做一个敢于承担责任的“企业公民”；而且媒体也要思考一个社会责任问题。这个社会责任问题，首先要明白公众媒体的正确导向。

　　可惜的是，愈来愈的媒体放弃了社会责任感，放弃了一个本应是导向作用的社会责任感，将利益与媒体的力量结合起来，自觉不自觉便形成了一种所谓“媒体潜规则”，“广告投放VS正、负面报道”的“媒体潜规则”，却是当前媒体环境中一种不争的事实。

　　2004年，一则“茅台酒，护肝涉嫌学术造假”出现在某强势媒体上，顿时间便成为各大媒体争先转载的“热门话题”。原本只想好好经营“国酒茅台”的茅台集团，不得不来冷静思考和应对这次媒体危机。姑且不谈是谁制造了“学术造假”的“谎言”，或者说谁是“学术造假”的“使者”，更不谈制造“学术造假谎言”的人的用意何在？但我们要思考一个问题，即媒体这样做是为了什么？我只想说，当我们在主张企业诚信时，也应该主张媒体诚信！

　　◆“华润雪花”启动“非奥运营销战略”

　　2006年5月16日起，CCTV黄金时段播出了一则名为“啤酒爱好者”的雪花啤酒广告：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”。一个似曾相识的logo—“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，随着“啤酒爱好者”广告的播出，鲜明地出现在雪花啤酒的包装上，替换了“畅享成长”的宣传口号，成为雪花啤酒面向大众的新传播核心。由此，并引出2006年中国啤酒市场最具创新性的营销概念——“非奥运营销”。华润雪花啤酒也高调宣布，在未来三年将力推“非奥运营销”策略。

　　什么是“非奥运营销”？华润雪花啤酒营运总监侯孝海曾表示：“我们希望通过支持广大的啤酒爱好者，通过面向更广泛的奥运参与人群来体现我们对奥运的支持，而这也是我们‘非’奥运营销战略的核心与本质”。与当前流行的“奥运营销”不同的是，“非奥运营销”的支持对象是“啤酒爱好者”，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运会“全民参与”的精神。“啤酒爱好者，听起来比较熟悉，但是现实中很少有人使用。因为我们太多的体育爱好者、网球爱好者、登山爱好者，或者是网络爱好者，但是对喝啤酒的人，却没有人提出这样的名称。雪花啤酒明确提出了这一群人，它揭示了我们未来三年之内，对啤酒消费人群的一个爱称。”侯孝海宣布，“雪花啤酒从现在开始，开启了一个非奥运营销的时代”。

　　雪花啤酒，这次所进行的名为“非奥运营销”，我以为“奥运主题”的反向营销。当产品愈来愈表现为雷同化时，惟有品牌才能塑造其差异化特征，足以实现产品在市场竞争中的差异化优势制胜。华润雪花“非奥运营销”，非奥运，实为奥运。2008年将是中国奥运年。这一年以及2008年以前都将是“奥运”的盛宴。所有人的聚焦都将是“奥运”。如何以最优化的营销成本，撬动最大化的消费者潜力，是“雪花”啤酒的真实用意所在。

　　◆中国酒业大王五粮液集团全资子公司——五粮液葡萄酒有限责任公司，与国内最大的跨平台博客传播网络博拉网携手合作，通过互联网新媒体对其红酒新产品进行大规模市场推广，这是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行的一次重要的营销突破。

营销点评：

　　体验营销，让消费者融入品牌精髓。“五粮液葡萄酒”的体验营销之旅始于2006年最热门关键前沿的博客体验和网络体验的边缘。我以为，它的最大意义在于传统产业与新经济的融合与博弈。葡萄酒，较五粮液已经做了上百年的白酒业来说，算得上一个真正意义的“新经济模式”或者“新商业模式”。五粮液以多元化战略转型，试图找到新的“利润门”由来已久。从白酒到红酒，五粮液的“跨越”距离仅有一步之遥。相同的方向——酒；不同的侧翼——红酒与白酒，五粮液如何有效跨越和成功登顶？是五粮液从做什么到怎么做思想变革的关键。

　　当五粮液携手中国最大博客网络博拉网正式启动“五粮液国邑干红浪漫体验”时，创新与长尾的开始业界信心。“红酒博友联盟”吸引着一个又一个走在红酒、情感、生活、品位、浪漫之间的“博客友”的目光，或谈酒，或品人生，或释放情感------，没有围墙的会所，却是热情的氛围。所有的人，因“国邑干红”而来，又因“国邑干红”而想------！就这样，一个“源自欧洲、缘在中国”的“五粮液国邑美酒”品牌进入了忠爱红酒、忠爱品位的消费者的心智！

　　美国战略地平线LLP公司的共同创始人，B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在他们的《体验经济》中这样写到：“体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商业为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动”。“五粮液国邑干红浪漫体验”的体验营销，始于源自欧洲的红酒品牌，借助新经济时代的产物——互联网和博客交流工具，为消费者提供和创造了一个难以置信的无限交流空间——“红酒博友联盟”。这比起常规的体验来说，无论是体验的空间，还是体验的内容，明显地多了许多时尚性、浪漫性和欲望满足性；同时，也为五粮液国邑干红葡萄酒的营销开创了新营销渠道，即网络营销。

　　◆“水井坊”联姻“帝亚吉欧”

　　12月12日，四川水井坊股份有限公司发布公告，称其控股股东成都盈盛投资控股有限公司已将其所持四川成都全兴集团有限公司43%的股权转让给全球最大酒商帝亚吉欧高地控股有限公司，帝亚吉欧间接成为水井坊第二大股东。这是中国白酒企业第一次与国际资本的亲密接触。中国白酒与国际资本的合作之路该如何走？中国白酒能否就此迈上一条不出国门的国际化之路？这一事件为上述问题开启了一扇全新的门。在过去的一年中，欲借助国际资本或业外资本的白酒企业不止水井坊一家。此次“联姻”事件对于中国白酒的未来不失为一次有益的尝试，也为后来者积累了宝贵的实践经验。而由此可能引发的新的对峙态势，将使中国白酒面临更加激烈的竞争。

　　据悉，世界最大的洋酒集团—Diageo（帝亚吉欧）洋酒集团来自英国，占有全球30%左右的洋酒市场份额，是唯一一个横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒三大顶级酒类市场的企业。其旗下首屈一指的苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker（尊尼获加），不为中国消费者所陌生。

营销点评：“水井坊”携手“帝亚吉欧”，意欲全球酒宴吗？

　　水井坊，为什么牵手帝亚吉欧？一直是业界人士关注的焦点。我们姑且不从资本经营的层面看，仅仅从市场突破与布局的角度看，水井坊联合帝亚吉欧共同出击全球烈酒市场，不失为双方的共同愿景所在。

　　据媒体资料报道称：水井坊携手帝亚吉欧的终极目的是开拓国际白酒市场，水井坊已与帝亚吉欧达成了全球经销协议，帝亚吉欧将为水井坊在全球免税店和国际市场进行销售推广，并同意投入海外市场品牌推广、市场营销费用，通过帝亚吉欧全球营销网络、品牌推广和物流配送系统，把“水井坊”推向海外市场。此外，据透露双方还达成共识，双方的研发部门将携手开发创新产品—能够进入国际主流消费市场、适合国际主流消费群体的新口味白酒，以及适合中国夜场消费的白酒，以期挤占洋酒的夜场消费市场份额。

　　我想，这才是水井坊携手帝亚吉欧的关键所在！2006年10月9日，四川全兴股份有限公司发布公告称，将公司名称变更为“四川水井坊股份有限公司”，股票简称变更为“水井坊”。这一战略举措，不难看出全兴集团以“水井坊”为战略重心愈来愈明显，打造具有中国传统文化背景的中全球化品牌，已经成为水井坊新的战略布局；当战略的旗子放在有着帝亚吉欧上时，“水井坊”全球化市场的战略构想，已经变得更加容易和简单！

　　◆2007年1月18日，华润雪花斥资25亿元成功并购蓝剑集团的剩余股权，至此蓝剑集团在四川和贵州的啤酒资产悉数纳入华润，华润雪花全国啤酒产量老大的位置得到巩固。

　　据华润创业公告称，其持股51%的附属公司华润雪花将以现金总代价25亿元人民币，收购蓝剑啤酒全部股本权益。除收购蓝剑啤酒现拥有四川14家啤酒公司的38%权益外，还包括收购蓝剑啤酒拥有贵州瀑布啤酒有限公司100%的权益。此举意味着华润雪花布局西南啤酒市场的步伐加快，预示着未来的西南啤酒市场的主角将成为华润雪花的时代。正如华润雪花啤酒总经理王群在接受媒体采访时所言：“华润雪花与四川蓝剑有着长达5年的合作基础，此项收购将推动华润雪花进一步提高在中国西部及西南部的整合效率”。

　　◆2006年9月6日，国内葡萄酒巨头张裕宣布斥资5000万元，与加拿大奥罗丝公司合资打造全球最大的冰酒酒庄——辽宁张裕冰酒酒庄有限公司。据悉，“张裕冰酒酒庄”，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司持股51%，而奥罗丝持股49%。根据协议，奥罗丝将为“张裕冰酒酒庄”提供技术支持，并承担合资冰酒酒庄产品部分国际市场拓展职责。

营销点评：决战冰酒之顶

　　什么是“冰酒”？作为时尚化的高品位生活方式和生活态度的载体，西洋化特点明显显露。据悉，“冰酒”，是一种使用自然冰冻后的葡萄酿造的高档甜葡萄酒，200多年来主要作为加拿大、德国、奥地利等少数几个国家的特产，产量极为稀少，被誉为“液体黄金”，有葡萄酒中的“冰美人之称”。

　　当中国葡萄酒市场愈来愈成熟，葡萄酒的竞争升级日益频繁显现。从干红到冰酒，葡萄酒争夺战不仅仅表现于市场区域的争夺；更多表现于消费群体的分割与区隔。当红酒以一种高品位生活方式愈来愈深受高消费群体青睐时，葡萄酒的高端争夺愈演愈烈。冰酒，无疑为2006年中国葡萄酒市场的“概念主题”；也因为“冰酒”，继续点燃中国葡萄酒市场的“趋高热”。

　　稀有，成就冰酒高端品牌价值。据悉，全球冰酒的产量在1000吨以下。在中国市场，进口冰酒以高于300元的价格主要集中在高档的餐厅和大型主题商场。产量小，价格高，是驱动愈来愈多葡萄酒商锁定冰酒市场的关键所在。2002年，莫高冰酒正式上市；2005年2月，新通化股份有限公司销售总监杨武勇表示，新华联收购通化之后，重要举措之一就是力推冰酒；辽宁亚洲红集团投入2.5亿元打造的太阳谷冰酒庄园也在2005年7月底竣工投产；2006年，以经营洋酒为主的中加百喜（北京）商贸有限公司在辽宁的本溪，初建成500亩冰酒葡萄种植基地。

　　◆“华泽集团”借力“古越龙山”，重力出击高档黄酒市场

　　2007年1月10日，古越龙山高端陈酿年份酒上市发布会在上海金茂大厦召开，正式发布了由华泽集团（更名前的金六福企业）代理销售的古越龙山30年陈酿、40年陈酿、50年陈酿3个高端新品以及由华泽集团授权古越龙山生产的“屋里厢老酒”系列新品。此举意味着“中国酒类营销高速路”之称的原金六福企业（现华泽集团）继白酒业、葡萄酒、保健酒之后，全面进入被誉为与中国白酒同享“中华国粹”的黄酒产业。

　　从1996年在湖南市场以代理五粮液集团“川酒王”的长沙海达食品公司，到五粮液集团贴牌生产“金六福”，再到今天囊括白酒、葡萄酒、保健酒、黄酒为一体的，有着“中国第一卖酒商”的华泽集团，金六福只用10年，完成了一个产品品牌到企业品牌的积累。

　　据资料显示，以金六福酒业为核心，重新组建的华泽集团，以经营酒业为主，分为四大业务单元，即为金六福酒业、金六福投资、华致酒业和华悦酒业。金六福酒业，主要负责全国运营五粮液集团OEM品牌——金六福；华致酒业，则主要负责全国运营诸如五粮液年份酒等高档酒品牌。并采用渠道销售与门店直营相结合的创新模式，旗下直营门店华致酒行在全国各大城市已开店近200家，预计2007年这一数量将达到500家，同时具备全国2000余家代理商，在渠道方面具有相当强大的优势；而金六福投资则主要负责直接管理其分布在全国各地的酒业产业等等，比如说在四川的六福人家酒业、湖南的湘窖酒业、安徽的临水酒业，新疆的石河子酒业等等。从这种意义上说，华泽集团健全的营销网络、先进的营销思维、卓越的营销管理、领先的营销能力，自然成就了与古越龙山的完美结合。

　　古越龙山，其悠久的黄酒酿造历史和丰厚的黄酒酿造文化，成熟的黄酒酿酒技术和优美的黄酒酿造环境，并有“中国黄酒第一品牌”的无形资产价值，以及24万吨市场价值超过5.6亿元的陈年老黄酒（据专家估算，这24万吨陈年黄酒的市场价值将超过200亿元），对善于营销的华泽集团走进的关键。

　　如果要用一个关键词来形容华泽集团与古越龙山的资源互补型合作，那就非“我本善卖”与“我本善酿”莫属。