葡萄酒营销，趋势明朗化的创新
从追求时髦到回归理性，从卖产品到卖文化，从关注终端到关注品牌建设，葡萄酒经历了不同的营销模式。目前，对于葡萄酒来说，核心在于产品质量和营销模式上，企业开始根据不同的模式来塑造品牌营销、选择销售渠道，进行营销创新。
主要营销方式分析
葡萄酒属于新兴的非功能性、非生活必需品，要想让其健康、快速地发展成长，市场引导与培育是关键：一是在销售终端企业通过小手册对消费者进行引导与教育，内容有葡萄酒的产品知识、健康知识，葡萄酒的选购、饮用与储藏方法等；二是针对经销商和一些有代表性的社团组织开展葡萄酒消费文化的培育，可以是葡萄酒工业旅游、品酒鉴赏、图片展览、免费品尝等活动；三是与社会上的俱乐部、协会等社会团体合作，推出旨在扩大目标消费群体和推广葡萄酒消费文化的活动。如2006年，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司在广州成立中国首个酒庄俱乐部——张裕·卡斯特VIP俱乐部，“以俱乐部为载体、文化灌输为实质”锁定高端客户，开展一对一的体验式营销和俱乐部营销。
1．原产地营销
从2000年以来，烟台长城利用一年一度的“和平颂”国际青少年文化艺术盛典之际，举办各种葡萄酒论坛、峰会来推广蓬莱产区，2005年，还组织了“世界七大葡萄海岸发展高峰论坛”，让中国蓬莱南王山谷葡萄海岸与法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳、美国加州纳帕山谷、智利卡萨布兰卡谷、澳大利亚布鲁萨谷、南非开普敦六大葡萄海岸筑起了世界葡萄产区的“6+1”格局，从而奠定了“蓬莱·世界七大葡萄海岸之一”的产区发展概念。
另外，还有云南葡萄酒品牌在广告宣传和产品包装上巧妙而充分地与自己特有的地域和民族文化特色结合起来，突出其浓重而神秘的地域文化。需要注意的是，产地营销不是一个或者几个企业的事，它需要产区内的葡萄酒企业联合起来，共同努力打造本区域的产地品牌。
2．事件营销
2005年，通过冠名“成龙上海慈善周末”，龙徽干红不仅扩大了在以上海为龙头的长三角地区的品牌知名度，将企业的社会责任与龙徽品牌相联系，让更多的消费者感知到了企业的品牌责任。此外，张裕与上海财富论坛、世界市长论坛、博鳌亚洲论坛、大连国际时装节，华夏长城与山海关老龙头新千年庆典等无不体现了企业品牌与事件特点之间的良好互动关系。当然，葡萄酒可以在绿色、社会责任、时尚等方面创造性地把社会事件与企业的品牌传播有效地结合为一体，进而为葡萄酒企业品牌注入更深层次的文化内涵。
3．品牌营销
在品牌营销中，主要表现在葡萄酒的外观设计、整体形象塑造和广告宣传方面。葡萄酒产品的包装主要分为纸箱或者木盒外包装和瓶标、软木塞、PVC胶帽与瓶型等内包装，包装上的图形、色彩的设计与搭配还可以起到传播企业性格和促进销售的作用。2004年中秋，张裕曾推出的一款红葡萄酒套装礼盒（包括正甜红、樱甜红、清甜红和喜甜红各一支），四支酒标分别采用了1915年巴拿马万国博览会最优等奖状、著名戏剧演员韩兰根代言张裕、上世纪30年代上海市场张裕葡萄酒专柜和张裕早期美女日历等四幅图片作为酒标的背景，非常巧妙地将百年张裕的深厚文化底蕴渗透在了酒标上；“云南红”酒标上清纯的傣族少女、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成了一个美妙奇异的世界，所有这一切渲染出云南浓郁的少数民族风情。
由于消费者购买葡萄酒追求的是诸如时尚、成功或者健康的心理，因而葡萄酒的广告应主要着力于时尚感、历史感、成功感、神秘感、尊贵感、绿色感等一系列品牌形象，通过创作一系列具有创意的广告来拉动需求，如香格里拉·藏密的“一支好酒，来自天籁”，突出神秘感；如张裕的“传奇品质，百年张裕”，突出经典。
4.合作营销
合作营销，是通过与相关行业进行资源整合，进行横向和纵向的合作。如新天曾通过借道海尔来扩大销量，双方开展的是全方位的合作，新天免费为海尔电子酒柜提供展示用酒，海尔将向新天开放包括物流系统在内的一系列平台。在这次合作中，新天除借力海尔品牌影响力之外，海尔完善的售后服务体系和强大的物流系统更使新天红酒大大降低了服务成本。另外，海尔已开了冰吧系列店，这种形象店不仅能让新天通过海尔电子酒柜的销售将自己的产品介绍给广大消费者，同时可以树立自己的品牌形象。
未来发展趋势探讨
随着社会环境的变革和消费行为的与时俱进，葡萄酒的营销模式也在不断更新，如网络销售、博客营销、大客户定制等，但由于葡萄酒在营销过程中与消费习惯和场合、购买习惯和场合、品质信赖、品牌喜好度、购买便利性、价格认可度等等有密切关系，因而在未来一段时间，在终端进行争夺、瞄准团购公关客户等都还继续存在。总体来说，未来的葡萄酒营销将出现以下几大趋势：
1.渠道扁平化
渠道越来越短，企业与分销商、与消费者的距离越来越近，对市场的反应越来越快。这是市场总体发展和竞争推动所必然导致的。
2.经销商主体化
企业越来越重视渠道的力量，企业和经销商的关系更加亲密。越来越多的葡萄酒企业把经销商当作企业的一位成员看待，经销商的地位得到了很大的提高。企业和经销商不再是简单的供销关系，而是一种真正意义上的利益共同体关系。
3.系统整合
营销环境的变革，直接导致营销模式的变革。未来的环境，不确定的因素越来越多，需要对资源进行整合，寻求多种适合的模式来展开整个营销过程。未来的营销模式可能是多模式的组合，除了专卖、代理、进酒店和商超，葡萄酒还需要拓展渠道，如嫁接邮政、电信、电力、金融、保险、烟草等渠道。通过地方邮政渠道的合作模式渗透市场；锁定一些主流酒吧和俱乐部；针对一些特定节日开展针对性的营销活动；锁定一些特定的行业和大的客户，用俱乐部和积分的方式来营造氛围，用专供和直销来撬动市场等等。
4.动态组合
根据区域、竞争情况、不同时期的不同模式与策略等进行动态组合，如有的区域市场，中心城市辐射力强，对周边市场的品牌号召力、影响力较强，因此，必须切入中心市场才能获得区域突破，选择“中心造势、周边起量”的策略，提升营销效率。与此相对应，在中心城市辐射较弱的区域市场上则适合采用“以渠道为核心”的营销策略，积极嫁接优秀渠道资源提升分销网络的渗透力，营销效率反而更高。
在不同区域市场，竞争环境和竞争格局不同。有的区域竞争品牌已经在某个细分市场上占据强势地位，这时候如果企业“发力强攻”，往往就会受到竞争对手的极力打压而遭受损失。因此，企业应该选择从竞争对手相对弱势的细分市场上率先切入，待发展壮大时再展开围攻。在市场开发初期，企业需要集中营销资源进行差异化的营销策略，这样能够有效避开竞争、提升品牌认知度、获得市场规模，而取得“单品突破”成功后，必须充分利用短期热度和销量基础及时调整营销模式，尽快进行多品覆盖和延伸，利用消费者基础的进一步提升持续获得市场增量。
5.突出体验与互动
由于葡萄酒侧重的更多是品位与文化层面的内容，因此，在销售过程中应该建立全方位的体验，有针对性的开展营销活动，如传播体验、终端情景化的体验、在专卖店突出“窖藏”与“品质”等等。同时突出互动，如定期组织消费者去企业参观或者开展葡萄酒的鉴赏活动，利用网络或其它途径来增强整个销售过程中的互动性。
总之，在商务会客、家庭饮用和礼品赠送等场合，葡萄酒越来越受到消费者的欢迎，随着竞争的日趋激烈和消费环境的不断革新，消费行为的变化将使得葡萄酒的营销模式不断创新，企业需要做的就是因地制宜，与时俱进。
来源：《华夏酒报》