从战术到战略———酒类“狼群”战术成败分析(上)
一．企业为什么采用
“狼群”战术
仿佛一夜之间，采用“狼群”战术的企业出现了许多，似乎“群狼”战术是一个法宝。 但稍加观察就可以发现，那么多企业不约而同地采用“狼群”战术，这些企业经营能力、经营目标、经营心态等等却各不相同。显然，这是由于企业出自不同的原因而偶然采用了似乎相似的战术。
酒类产品层面的“群狼”现象，正是由一些相似、相反、不相干的原因共同造就的：一些企业由于竞争手段升级而采用“狼群”战术，清晰的顾客定位战略和竞争战略指导下的产品组合； 一些企业的愚昧无知，无战略，不知道消费者需求。这些全然不同的理由，共同制造了“狼群”现象。
高明的企业为什么采用”狼群”战术
1.酒类消费的“低关心度化”，使产品必须成群 。无论是全国性品牌如五粮液、茅台、水井坊、张裕、长城，还是地方知名品牌，还是区域性老品牌，都曾经在人们生活中扮演重要的角色：可能是宴会的理由；可能是某种情感的寄托……
但是，随着人们收入的增加，酒类在消费者心目中的位置不断下降：在哪儿喝已经比喝什么更重要；同谁喝又比在哪儿喝重要。
酒类还被“玩具化”、“娱乐化”，而作为身份符号的意义在减弱，庄重性降低：人们可以因为一件促销礼品，或终端服务人员的推荐，而改变他们的选择。正如宝马、奔驰只有在不发达的亚洲、非洲才是身份象征，在欧美不过是普通的交通工具。中国人还没有到达把宝马、奔驰看做与自行车差不多的交通工具的境界，但随着消费能力的提高，已经不在在乎酒钱之间的差距，喝什么酒没有了太多的心理负担，酒也没有了那么重的使命。
酒类消费的 “低关心度化”使消费者对同档次、同品牌的酒，也增加了多样化的需求。要求企业迎合消费者不同消费场景的娱乐需求等而设计”新”产品，如同样是五粮液，就要有祝福商人（恭喜发财酒）、祝福官员（鹏程万里酒）、送别朋友（一帆风顺酒）等。
这就使得许多品牌一分为二、一分为多，自然成”狼群”。
2.产品生命周期缩短 。同样是由于酒类消费的“低关心度化”，消费者对酒类产品的“玩具化”，更多地以喜新厌旧的心态、冲动性消费心态对待品牌，使品牌忠诚度降低，产品生命周期缩短。由于数目更多的竞争者们争相加快产品的革新过程，大多数产品大类到达成熟期的时间已经被压缩了，也导致产品生命周期缩短。
这样一来，企业就必须有丰富的产品生命周期组合，像长江永远准备着前浪后浪的组合，永远预防着前浪死在沙滩上。
于是，许多品牌也一分为二、一分为多，自然成“狼群”。
3.终端分化 。大卖场增加，每个都要求“最低价格供应”，所以你最好是给每个卖场都开发一个专用品牌，让他们都是最低价，另外，在终端资源有限的情况下，多产品的开发可以多占用一定的柜位数量。
于是，许多品牌在包装、规格等层面一分为多，自然成“狼群”。
4.主力产品成功率降低，要求组合式出击 。新产品的成功率已经降到9%以下，为提高成功系数，对于刻意推出、承载了企业太多希望的主力产品，要事先做好产品组合。例如，要推出价格高于主力产品、价值略有不同的产品，用于暗示主力产品的实惠、物超所值；推出价格低于主力产品、价值小于主力产品的不同的产品，用于暗示主力产品给予消费者新价值的意义；推出接近于模仿者的产品而价格更低，引发消费者对于模仿者价值不足的思考等等。
于是，许多品牌在营销角色等层面一分为多，自然成“狼群”。
5.增加谈判筹码 。酒类竞争中对终端资源、人力资源、广告资源的争夺战非常激烈。为了增加与主要竞争者谈判的筹码，必须有一定的产品品牌储备，让对手有所收敛，或在遭遇暴力营销时有一定的还手之力。
于是，许多品牌在竞争角色等层面一分为多，自然成“狼群”。
6.季节性因素的影响。3000ml装白酒、1500ml家庭装葡萄酒、礼品酒等品类，在某些季节特别畅销，值得开发专门的新品。
于是，许多品牌在消费者服务等层面一分为多，自然成“狼群”。
没有战略的企业为什么采用“狼群”战术
1.产能过剩 。因为没有投资战略，企业资源不匹配，导致产能大于整体经营能力。基于产能压力而开发“狼群”，以求“分散突围”，能存活多少品牌就存活多少品牌。
2.搏傻 。企图在经销商中找到比自己更傻的傻瓜， 设计几百个概念、包装，注册几百个商标，参加糖酒会投机，或天天招聘“区域经理”、“满世界”招商，招商成功之日就是生意结束之时。 原则是把货卖给经销商、而不是通过经销商来经营市场，“骗一个算一个”。
3.企图回避“产品销售力建设”阶段，碰运气 。没有战略，不研究消费者，闭着眼睛一口气推出几百种产品，心中的理念是“总有一款适合你”。 反正任你挑选，再按单生产。
4.跟风 。别人“狼群”战术取得了成功，我也采用“狼群”战术。
5.跟着渠道走 。看别人专门设计一款产品进入沃尔玛成功了；看别人专门为军队、为公务员设计一款产品成功了，就跟着开发“局长专用酒”、“高尔夫俱乐部专用酒”，结果，别人的产品组合是“狼群”，自己的产品组合是“群猪”。
来源：《华夏酒报》