啤酒专销店：尴尬后的冷思考（一）

笔者有幸参加一个笔会：会谈期间一企业营销副总李先生大倒苦水：W啤酒企业为抢滩郑州盛省会市场，05、06年就开始对郑州市进行缜密的市场调研与分析，并在安徽聘请行业内知名的策划公司来执行。

春节前后，策划公司针对他们在郑州市场的调研，元月份提交了市场报告，分析报告指出：做省会城市，需要大规模的建立餐饮终端专销店，否则，只能是像青岛攻济南一样几进几出。2月初，W企业有点壮志扼腕的气势，开始在郑州市大张旗鼓地做起了专销店，刚开始的一个月市场效果非常明显，销量激增，每个专销店的形象统一、宣传效果非常显著，但是好景不长，很快被同城的金星、奥克等啤酒厂家关注，一场新的啤酒战拉开了序幕。

营销竞争的加剧，W企业的很多所谓的专销店很开出现了很多问题，被竞争对手破解的千疮百孔：

1、专销店W啤酒不专销。W企业的业务员在市场上走访很快发现了问题：原来对自己千依百顺、从一而终的专销店老板开始对自己挑刺了：说瓶子回防不及时、小促销品太少、价格太高等，再不提当初要冰柜、展示柜时的感恩戴德。在学好各种理由不专销，试图脚踩两只船。企业有时候也只能是无可奈克花落去。

2、竞争对手恶意破坏。针对W企业的专销店，竞争品牌的业务用各种方法拉进行破解：

如短期促销，直接实物促销。一次性最低价进货等，甚至是超低价给W企业的专销店，把专销店弄得心神不宁，总感觉自己的酒价太高，很多终端酒店不愿意专销了。

3、专销店范围太广，形不成聚焦效应。由于前期缺乏做城市市场的经验，战线拉得太长。开发了而疏于管理。很快发现投入费用过多，范围太广，不能资源聚焦，起不到宣传效果。

面对以上问题，笔者也在沉思，一些啤酒企业品牌效应缺乏，做起终端来非常困难，试图思考通过专销店来启动市场。

专销店不同于专销店。对于白酒、家电、日化业的专销店，他们往往是企业自建渠道，而啤酒行业虽然可以借鉴其他行业，但到目前为止，自建渠道只是一种趋势。因此，专销店建设是啤酒行业可以探索和发展的一种终端模式。

一、专销店的作用：

1、形成垄断、加速销售。专销店终端都是啤酒企业的质量终端，通过专销店建设，企业选择一大批质量型忠诚终端客户，企业对这些终端会根据其销售能力进行不同程度的投入，进而形成垄断性销售，这样，既实现了销售，又有效遏制了对手。

2、有效展示、营造氛围。专销店建设，销量的增加只是其中的一项基本职能，更为重要的一项职能就是营造氛围、促进购买。专销店的销售氛围必然会对这周边的餐饮或流通终端产生影响，进而带动整个市场的销售。因此，在专销店的建设上，企业要重视终端的生动化建设，这是展示产品形象，营造营销氛围的有效途径。

3、单店突破、红旗效应。企业建设专销店，很大的原因是市场段时期内难以实现爆破。因此，专销店附加了实现带动周边的作用。营销总监在对专销店的费用审核上一定要讲究艺术，把握分寸。不能因为费用高而放弃了对“有效”专销店的开发，更不能因为“费用低”而开发一些“烂尾工程”。